Quem pagou as pesquisas eleitorais de 2026: 4 em cada 10 registradas no TSE foram feitas por conta própria dos institutos

Toda pesquisa eleitoral feita para divulgação precisa ser registrada na Justiça Eleitoral pelo menos cinco dias antes de ser publicada. O registro é público e diz quem fez a pesquisa, quem a contratou, quem pagou, quanto custou, quantas pessoas foram ouvidas e como. O Atlas reuniu esses registros de 2026 e os comparou com os de 2022 e 2018, as duas eleições gerais anteriores.

Até 21 de outubro, o TSE listava 3.650 pesquisas registradas para as eleições de 2026, com R$ 222,5 milhões em valor declarado e 5,6 milhões de entrevistas. Em 2022 foram 2.971 pesquisas e R$ 142,8 milhões; em 2018, 1.795 e R$ 99,3 milhões. O valor nominal subiu 56% em relação a 2022. Corrigido pelo IPCA, o aumento é de 30%.

A resposta à pergunta do título mudou. Em 2018 e em 2022, a maior parte do dinheiro declarado vinha de veículos de comunicação: 54% e 52% do valor. Em 2026, 1.529 pesquisas (41,9%) têm como contratante o próprio instituto que as realizou, e elas somam R$ 93,8 milhões, ou 42,2% do valor declarado, contra 24,8% em 2022. Os veículos de mídia ficaram com 39,8%. É a primeira vez, nos três ciclos, que a pesquisa por conta própria é a maior fatia do valor. Em número de registros, a fatia já foi maior: 52,1% em 2018.

Pesquisa por conta própria é legal e prevista na regra. A resolução do TSE manda informar o valor e a origem dos recursos “ainda que realizada com recursos próprios”. Um instituto pode financiar levantamentos próprios, por exemplo, para vender relatórios a clientes privados ou para divulgar a própria marca. O registro não informa o motivo de cada caso, e esta análise não o presume.

Um valor declarado, não um pagamento

Quando o contratante é o próprio instituto, o número do registro é uma declaração de custo da empresa, não dinheiro que trocou de mãos. Nos registros de 2026, o campo “valor pago pelo contratante” dessas pesquisas é R$ 0,00 em 1.526 dos 1.529 casos. Nos de 2022, o campo vem vazio em 1.147 dos 1.150.

Isso importa para ler o tamanho do mercado. Corrigidos pelo IPCA, os valores das pesquisas contratadas por terceiros ficaram praticamente iguais: R$ 129,1 milhões em 2022, a preços de setembro de 2026, e R$ 128,6 milhões em 2026. As contratadas por veículos de mídia também ficaram estáveis em termos reais (R$ 88,7 milhões corrigidos em 2022, R$ 88,7 milhões em 2026). Todo o crescimento real do valor declarado desde 2022 veio das pesquisas por conta própria, que passaram de R$ 42,5 milhões, corrigidos, para R$ 93,8 milhões.

Os dois maiores compradores entre os veículos de comunicação mantiveram o patamar nominal. A Globo Comunicação e Participações aparece como contratante de 128 levantamentos em 2026, com R$ 18,1 milhões pagos (122 e R$ 19,0 milhões em 2022). A Empresa Folha da Manhã, de 79 (51 em 2022), com R$ 9,4 milhões pagos (R$ 9,6 milhões em 2022).

Um instituto, um quarto do valor

O valor está mais concentrado. Os cinco maiores institutos respondem por 64,3% do valor declarado em 2026, contra 55,3% em 2022 — patamar parecido com o de 2018 (65,9%). Foram 251 empresas com pesquisas registradas, contra 238 em 2022.

À frente está o Instituto Veritá: 479 registros, R$ 56,1 milhões declarados, 25,2% de todo o valor de 2026. Em 413 deles (86,2%) o contratante é o próprio Veritá, que declarou R$ 52,2 milhões nesses levantamentos. Em 2022 foram 170 registros e R$ 10,8 milhões. Em seguida vêm a Quaest (237 registros, R$ 45,1 milhões, nenhum por conta própria), o Datafolha (105, R$ 19,0 milhões, nenhum por conta própria), a AtlasIntel (194, R$ 14,1 milhões, 78,4% por conta própria) e a Real Time Mídia, marca Real Time Big Data (239, R$ 8,8 milhões, 80,8% por conta própria).

O Veritá explica a maior parte da virada. Sem ele, a fatia de pesquisas por conta própria fica estável: 35,4% dos registros em 2022 e 35,2% em 2026. O valor declarado nessas pesquisas, ainda sem o Veritá, também cresceu, de R$ 25,2 milhões para R$ 41,7 milhões em valores nominais — mas, sem ele, a pesquisa por conta própria não seria a maior fatia do valor de 2026: as contratadas por veículos de mídia, também sem o Veritá, somam R$ 85,3 milhões.

Os registros do Veritá também mostram um padrão de preço. Em 404 dos 479 registros de 2026, o valor declarado é exatamente R$ 77,00 por entrevista, qualquer que seja o tamanho da amostra. Em 2022, 154 dos 170 registros declaravam R$ 29 ou R$ 39 por entrevista. O maior valor de um único registro em 2026 sai dessa conta: uma pesquisa presidencial nacional de 40.500 entrevistas, por conta própria, registrada em 29 de março com R$ 3.118.500,00 — 40.500 vezes R$ 77. Outros quatro levantamentos nacionais do instituto com as mesmas 40.500 entrevistas, registrados em setembro, declaram R$ 200 mil (três, por conta própria) e R$ 1.000.000,08 (um, contratado por uma rede de televisão). O registro mostra os valores, não explica a diferença.

O líder de 2022 praticamente saiu do registro: a Ipec (Inteligência em Pesquisa e Consultoria), que teve 274 pesquisas e R$ 29,8 milhões naquele ano, tem 8 registros e R$ 0,7 milhão em 2026. Em 2022, a Globo contratou Datafolha e Ipec; em 2026, Datafolha e Quaest.

Os robôs chegaram

A coleta por ligação automatizada — a URA, em que uma gravação faz as perguntas e o eleitor responde pelo teclado do telefone — se multiplicou. Os registros que descrevem esse método na metodologia ou no plano amostral passaram de 18 em 2018 e 87 em 2022 para 440 em 2026, de dez empresas. São 12,1% dos registros e 18,1% das entrevistas declaradas no ciclo.

Do total, 299 são do Veritá; em 231 delas, o instituto declara os mesmos R$ 77 por entrevista. Nas pesquisas automatizadas das outras nove empresas, a mediana é de R$ 19,09 por entrevista; em 2022, a mediana do método era R$ 21,67.

Bancos pagam mais por entrevista — e são menos

O mercado financeiro encolheu como cliente. Em 2022, seis bancos e corretoras contrataram 168 pesquisas e R$ 18,8 milhões. Em 2026, são dois: o Banco Genial, que pagou R$ 12,5 milhões por 48 pesquisas da Quaest (em 2022, R$ 9,9 milhões por 65), e o BTG Pactual, que pagou R$ 3,1 milhões por 19 pesquisas da Nexus — a mesma empresa, pelo CNPJ, que em 2022 se chamava IPRI e também fazia as pesquisas do banco. XP, Modal, BGC Liquidez e Tullett Prebon, clientes em 2022, não aparecem em 2026.

O custo declarado por entrevista varia muito com o cliente, o alcance e o método. A mediana das pesquisas contratadas por bancos é R$ 195; nas contratadas por sindicatos, R$ 70; por partidos, R$ 42; nas feitas por conta própria, R$ 28; e nas contratadas por veículos de mídia, R$ 24,80. A mediana da mídia mistura dois mercados: quase dois terços desses levantamentos são estaduais, em sua maioria contratados por rádios, TVs, jornais e sites regionais. Nas 128 pesquisas em que a Globo aparece como contratante, a mediana é de R$ 120,50 por entrevista. Custo maior não é sinônimo de pesquisa melhor: o valor reflete amostra, abrangência, método e tamanho do questionário.

Partidos e candidatos quase não aparecem — e por quê

Partidos contrataram 56 pesquisas registradas em 2026; campanhas de candidatos, 18. Juntos, somam 1,9% do valor. O número não mede quantas pesquisas partidos e campanhas fazem. A obrigação de registro vale para pesquisas feitas “para conhecimento público”, como diz o art. 33 da Lei 9.504. Levantamentos internos de partidos e campanhas, que não são divulgados, não precisam passar pelo PesqEle. Pessoas físicas aparecem como contratantes de 51 pesquisas, de 27 pessoas; nenhuma delas consta como candidata em 2026 nos arquivos do TSE.

Empresas novas no registro

Das 251 empresas com pesquisas em 2026, 38 nunca tinham registrado uma pesquisa eleitoral em nenhum ciclo desde 2012, municipais incluídos. Elas respondem por 333 registros e R$ 9,2 milhões. Dez dessas 38 foram abertas a partir de 1º de janeiro de 2025, segundo a Receita Federal.

A mais ativa delas é uma sociedade limitada aberta em 14 de janeiro de 2026, com atividade principal de pesquisa de mercado e opinião. Ela registrou 84 pesquisas — 61 no Maranhão, 19 em outros sete estados e 4 nacionais; 55 têm como contratante um mesmo portal de notícias do Maranhão. Nenhuma lei impede uma empresa nova de fazer pesquisas; o registro existe justamente para que se saiba quem as faz.

Registros que deixaram o arquivo

O Atlas lê o arquivo do TSE todos os dias desde 7 de agosto. De lá até 21 de outubro, 96 registros de 2026, de 41 empresas, deixaram de constar do arquivo público e não voltaram; outros 40 saíram e voltaram no período. Cinquenta e cinco dos 96 saíram entre 29 de setembro e 2 de outubro, a última semana antes do primeiro turno; 16 eram de uma mesma empresa. Em ao menos 67 dos 96 casos, o registro saiu antes da data a partir da qual a pesquisa poderia ser divulgada.

O Atlas consultou oito desses protocolos na busca pública do PesqEle, em 21 de outubro: nenhum aparece. A resolução do TSE prevê que a alteração de um registro gere um número novo e que, em caso de erro na unidade da Federação, a própria empresa cancele o registro e faça outro. Em 48 dos 96 casos, a mesma empresa registrou, antes da data de divulgação, outra pesquisa para o mesmo estado e o mesmo cargo, o que é compatível com uma alteração, mas não a comprova; o arquivo não informa o motivo de cada saída. Por isso esta análise diz apenas que esses registros não constam mais do arquivo do TSE.

Para conferir a pesquisa desta semana

Do dia do primeiro turno, 4 de outubro, até 20 de outubro, foram registradas 198 pesquisas: 116 para presidente e 82 para governador, no Rio Grande do Norte (21), no Distrito Federal (18), no Tocantins (15), no Amazonas (11), no Espírito Santo (9) e no Acre (8).

Toda pesquisa divulgada deve informar o número de registro. Com ele, qualquer pessoa pode abrir a consulta pública do PesqEle e ver quem contratou, quem pagou, quanto foi declarado e qual método foi usado. Nem toda pesquisa registrada é divulgada — a regra não obriga —, mas toda pesquisa divulgada precisa estar lá.

O que o registro não diz

O registro não traz resultados de pesquisa e não permite dizer qual instituto acertou ou errou. O valor é o declarado pela própria empresa; o Atlas não o corrigiu nem o auditou. O registro não mostra o motivo de um levantamento por conta própria, nem quem compra os relatórios dessas pesquisas, se houver comprador.