Aprova o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária no âmbito do Ministério das Comunicações - MCOM.
O MINISTRO DE ESTADO DAS COMUNICAÇÕES, no uso das atribuições que lhe confere o art. 87, parágrafo único, incisos I e II, da Constituição Federal, resolve:
Art. 1º Fica aprovado, na forma do Anexo e dos Apêndices, o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, que disciplina, no âmbito do Ministério das Comunicações, as regras para os procedimentos internos de análise, de desenvolvimento, de seleção, de autorização, de execução, de prestação de contas, de liquidação e de pagamento de ações de publicidade, observadas as diretrizes complementares e subsidiárias estabelecidas na legislação vigente.
Parágrafo único. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins de aplicação do Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos de prestação de serviços de publicidade, firmados pelo MCOM com agências de propaganda, nos termos estabelecidos na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Art. 2º O Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária estará disponível no site do MCOM, no endereço https://www.gov.br/mcom/pt-br.
Art. 3º Fica revogada a Portaria MCOM nº 14.750, de 8 de outubro de 2024.
Art. 4º Esta Portaria entra em vigor 30 (trinta) dias após a data de sua publicação.
FREDERICO DE SIQUEIRA FILHO
ANEXO
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Informações do ato
Seção
Seção 1
Edição
137
Página
32
Órgão
Ministério das Comunicações
Unidade
Gabinete do Ministro
Número do ato
23466
Disponibilidade da fonte
Coleção
Diário Oficial da União — atos normativos (Seção 1)
Histórico desde
03/11/2025
Última verificação
06/10/2026 às 02:02
Limitações
O Atlas guarda o DOU a partir de 3 de novembro de 2025; atos anteriores não estão nesta coleção.
Somente a Seção 1 e somente os tipos de ato normativo listados; despachos, extratos, editais e atos de pessoal ficam de fora.
Um ato cujo texto integral não foi coletado aparece com o texto indisponível; o link oficial continua valendo.
Datas de publicação no fuso de Brasília; a data de publicação não é a data de vigência.
Identificador no Atlas: dou:651526 · na fonte: portaria-mcom-n-23.466-de-15-de-julho-de-2026-720826633 · lido pelo Atlas em 06/10/2026 às 02:34.
1\. OBJETIVO
1.1\. Este Manual estabelece, no âmbito do Ministério das Comunicações - MCOM, os procedimentos internos de análise, seleção, desenvolvimento, aprovação, autorização, execução, liquidação e pagamento das despesas relativas às ações de comunicação publicitária, bem como os atos subsidiários previstos na legislação vigente.
1.2\. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins deste Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pelo MCOM com agências de propaganda.
1.3\. Este Manual será periodicamente atualizado, com vistas ao aprimoramento contínuo dos procedimentos, à eficiência da execução contratual e ao alinhamento com os aspectos legais, normativos e as boas práticas de gestão pública.
2\. REFERÊNCIAS BÁSICAS
2.1\. Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.
2.2\. Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.
2.3\. Lei nº 14.600, de 19 de junho de 2023, que estabelece a organização básica dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios.
2.4\. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.
2.5\. Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, aplicável subsidiariamente aos contratos e procedimentos regidos por este Manual, quando cabível.
2.6\. Decreto nº 11.335, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura Regimental do Ministério das Comunicações, e alterações posteriores.
2.7\. Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre a comunicação de governo do Poder Executivo Federal.
2.8\. Decreto nº 8.539, de 8 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e das entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional.
2.9\. Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito dos órgãos e entidades da Administração Pública Federal.
2.10\. Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe sobre a Conformidade de Registro de Gestão.
2.11\. Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas pelo fornecimento de bens e serviços.
2.12\. Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que dispõe sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
2.13\. Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM.
2.14\. Instrução Normativa SECOM/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, que estabelece medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades do SICOM, visando à mitigação de riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal.
2.15\. Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade da SECOM/PR, atualizado pela Portaria SECOM/PR nº 35, de 22 de setembro de 2025, ou norma que venha a substituí-la.
3\. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA
3.1\. A execução das ações de comunicação publicitária terá início mediante decisão administrativa de desenvolvimento, de competência:
I - do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações;
II - do(a) Secretário(a)-Executivo(a), nos casos de substituição ou delegação formal;
ou
III - do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
3.1.1\. A decisão administrativa de desenvolvimento da ação possui natureza exclusivamente técnico-comunicacional, não se confundindo com autorização de despesa, emissão de empenho ou ordenação financeira.
3.2\. A decisão administrativa deverá observar:
a) o alinhamento estratégico com as diretrizes da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR;
b) a relevância da ação no contexto da comunicação de governo; e
c) os critérios de necessidade, oportunidade, conveniência e adequação.
3.3\. As decisões deverão ser formalizadas no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com a devida instrução técnica.
3.3.1\. As comunicações operacionais poderão ocorrer por meio eletrônico institucional, devendo os documentos, autorizações, justificativas e deliberações relevantes serem posteriormente formalizados no processo correspondente no SEI!, de modo a assegurar rastreabilidade, integridade e segurança processual.
3.4\. A Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM poderá acionar agência(s) de propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária, com vistas à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação.
3.5\. Os procedimentos de autorização, desenvolvimento e liquidação de despesas com ações de publicidade terão início com a autuação do respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, pela ASCOM ou pela Coordenação-Geral de Comunicação Social, conforme o caso.
3.5.1\. Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade, os processos de execução de demandas de comunicação publicitária poderão ser cancelados, por decisão estratégica devidamente justificada do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quando verificada a perda dos atributos de necessidade, conveniência, adequação ou oportunidade em face dos objetivos de comunicação pretendidos.
3.5.2\. O cancelamento da demanda de comunicação será formalizado no respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.6\. O Ato de Autorização da Demanda de Publicidade e os documentos relacionados à contratação e ao faturamento de veículos e empresas de serviços especializados deverão constar no respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.6.1\. Os demais documentos, especialmente os comprobatórios da execução dos serviços de produção e mídia, deverão constar dos respectivos processos de demanda e de liquidação de despesas no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo.
3.7\. Os procedimentos pertinentes ao pagamento das despesas liquidadas tramitarão em processos específicos, devidamente autuados no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com posterior encaminhamento à unidade orçamentária e financeira competente, conforme previsto no item 12 deste Manual.
3.8\. Os sistemas corporativos utilizados no fluxo operacional deverão ter finalidade e responsabilidade de alimentação definidas pela ASCOM e pelas unidades competentes, cabendo ao SEI! a formalização processual dos atos, e aos sistemas auxiliares institucionais o apoio operacional e o registro complementar das etapas de mídia, produção e acompanhamento.
4\. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA
4.1\. A ação de comunicação publicitária poderá ter origem:
I - na Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM/MCOM;
II - nas áreas internas do Ministério das Comunicações; ou
III - nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de iniciativa própria ou conjunta.
§ 1º Quando se tratar de demanda oriunda de área interna do Ministério das Comunicações, a área requerente apresentará a Demanda de Comunicação Publicitária à ASCOM/MCOM, por intermédio de processo devidamente autuado no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento.
4.1.1\. As agências contratadas poderão apresentar à ASCOM/MCOM, por iniciativa própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou por análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de diagnóstico e recomendação, para comunicação de governo sobre a temática.
4.1.1.1\. As agências deverão submeter a proposição por intermédio de e-mail institucional endereçado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
4.1.1.2\. Após o recebimento da proposta encaminhada pela(s) agência(s) contratada(s), a ASCOM/MCOM autuará o respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento.
4.2\. A ASCOM identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do ano civil gerada automaticamente pelo SEI!.
4.3\. A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante do SEI!, pelas autoridades designadas no subitem 3.1 deste Manual, observadas as alçadas estabelecidas no subitem 4.7, com base nos pareceres técnicos das áreas envolvidas na ação.
4.4\. A estimativa de recursos financeiros necessários para o desenvolvimento da Demanda será estabelecida considerando os objetivos de comunicação, o histórico de demandas similares (quando couber), bem como a disponibilidade de recursos orçamentários.
4.5\. Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a ASCOM verificará a existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da integralidade de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que poderá ser complementado à medida que houver disponibilidade de recursos.
4.6\. A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação de publicidade observará os critérios e metodologias previstos no item 5 deste Manual.
4.7\. A aprovação e a autorização das Demandas de Comunicação observarão as seguintes alçadas, considerando o valor estimado da ação em relação ao valor global atualizado do contrato de publicidade vigente:
I - até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente: aprovação e autorização pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social; e
II - acima de 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente: aprovação e autorização pelo(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações.
4.7.1\. As decisões previstas nas alçadas do subitem 4.7 deverão ser sempre instruídas com parecer técnico e registro formal dos fundamentos que demonstrem aderência institucional, necessidade, oportunidade e adequação da ação, com manifestação explícita quanto:
I - ao mérito da proposta;
II - à estimativa de investimento; e
III - à aderência da ação às diretrizes institucionais e estratégicas de comunicação.
4.7.1.1\. Para instrução da decisão prevista no inciso I do subitem 4.7, deverão constar dos autos:
I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos servidores responsáveis pela condução da Demanda; e
II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
4.7.1.2\. Para instrução da decisão prevista no inciso II do subitem 4.7, deverão constar dos autos:
I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos servidores responsáveis pela condução da Demanda;
II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social; e
III - manifestação conclusiva do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com encaminhamento da Demanda à autoridade competente para decisão.
4.7.2\. Para fins deste Manual, considera-se como referência o valor global atualizado do contrato de publicidade vigente.
4.7.3\. Na hipótese de ausência ou impedimento das autoridades indicadas no subitem 4.7, a homologação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda será efetivada pelo respectivo substituto legal ou eventual formalmente designado.
4.8\. A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7 deste Manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e mídia.
4.8.1\. Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação publicitária, poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários, isoladamente ou em composição, respeitadas as características específicas e as finalidades de cada ação orçamentária.
4.9\. Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de comunicação, poderá ser autorizada complementação de recursos da Demanda, observados os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.3.
4.9.1\. O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no formulário Complementação de Recursos, constante do processo no SEI!, e sua autorização observará as alçadas previstas no subitem 4.7.
4.9.2\. A complementação de recursos da Demanda deverá observar:
I - a manutenção do enquadramento original da seleção interna; ou
II - a reclassificação formal do nível de seleção interna, quando a complementação alterar o percentual da ação em relação ao valor global atualizado do contrato de publicidade vigente.
4.9.3\. A complementação de recursos deverá ser precedida de:
I - justificativa técnica;
II - análise de impacto no equilíbrio financeiro do contrato; e
III - verificação da disponibilidade orçamentária.
4.9.4\. Excepcionalmente, quando a complementação de recursos implicar reenquadramento da Demanda e, de forma motivada, restar demonstrado que a manutenção da agência inicialmente selecionada é a solução mais vantajosa para a Administração, em razão da continuidade da estratégia, da economicidade, da tempestividade ou da eficiência da execução, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá propor à autoridade competente, nos termos do subitem 4.7, a manutenção da execução integral da ação pela agência inicialmente selecionada ou a execução compartilhada entre agências.
4.9.5\. A adoção das medidas previstas no subitem 4.9.4 deverá ser expressamente justificada nos autos e buscar garantir tempestividade no alcance dos objetivos de comunicação, economicidade, eficiência e equilíbrio contratual.
5\. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS
5.1\. A seleção interna de agência para o desenvolvimento das ações de publicidade será realizada de acordo com a metodologia prevista neste Manual, em observância aos princípios da economicidade, eficiência, razoabilidade, isonomia, transparência e rastreabilidade das decisões.
5.2\. A seleção interna terá como objeto de avaliação propostas de soluções publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia, conforme as necessidades de comunicação estabelecidas na Demanda.
Seleção Interna - Parâmetro Investimento
5.3\. A seleção interna de agências de propaganda será realizada com base no percentual da ação em relação ao valor global do contrato, conforme os níveis 1, 2 e 3 definidos a seguir:
5.3.1\. Para os fins deste procedimento, considera-se:
I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado de até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente;
II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado superior a 5% (cinco por cento) e até 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente; e
III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento estimado superior a 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente.
5.3.2\. Os procedimentos de seleção interna observarão, cumulativamente:
I - isonomia entre as agências contratadas;
II - transparência e rastreabilidade das decisões;
III - eficiência na aplicação dos recursos públicos;
IV - aderência às diretrizes da SECOM/PR; e
V - promoção do equilíbrio contratual.
5.3.3\. Os procedimentos de seleção interna deverão observar prazos máximos definidos em ato complementar da ASCOM, contemplando, no mínimo, as etapas de briefing, apresentação de propostas, análise técnica e decisão administrativa.
Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta
5.4\. A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1 será feita pela ASCOM, após proposição da Demanda pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, mediante aplicação de um ou mais critérios objetivamente demonstrados nos autos, conforme a seguir:
I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do contrato com o MCOM (familiaridade da agência com o tema);
II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária (familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;
V - situações imprevisíveis devidamente caracterizadas e formalmente justificadas nos autos, que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das agências para execução compartilhada da ação publicitária, nos termos e condições definidos pelo MCOM;
VI - quando uma das agências estiver com um volume de trabalho e capacidade operacional que comprometam a celeridade da entrega;
VII - decisão estratégica do MCOM devidamente motivada, com demonstração de vantajosidade, economicidade, continuidade da solução publicitária ou mitigação de riscos; e
VIII - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM.
5.4.1\. O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão.
5.4.2\. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da ASCOM/MCOM e/ou do órgão demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da Demanda e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.
5.4.3\. A aplicação dos critérios previstos neste item deverá ser acompanhada de justificativa expressa no processo, contendo os elementos fáticos e técnicos que fundamentam a escolha da agência.
Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado
5.5\. O(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda solicitará às agências que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária, contendo informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições.
5.5.1\. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo (a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, que indicará no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela considerada adequada para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quanto ao desenvolvimento da ação.
5.5.1.1\. Em sua manifestação, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.
5.5.2\. O(A) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da agência, nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de Seleção Interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente caracterizada, mediante declaração formal e prévia do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com indicação do fato gerador, do prazo disponível, do risco ao interesse público e da incompatibilidade com o rito ordinário de Seleção Interna Nível 2.
5.5.2.1\. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 2 constitui medida excepcional, vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica devidamente registrada nos autos.
5.5.3\. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.5.4\. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2 por comunicado de representante da ASCOM.
5.5.5\. Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem 5.5.2 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação
5.6\. Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social e Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições.
5.6.1\. A agência de publicidade é convidada a participar da passagem de briefing, por e-mail corporativo, pela ferramenta de gerenciamento de produção ou por agendamento de reunião, preferencialmente, com pelo menos 48h de antecedência. A agência deverá formalizar o aceite. No briefing, a ASCOM informará a necessidade de comunicação, o orçamento disponibilizado para a ação, bem como as datas de apresentação das propostas e de início da veiculação.
5.6.1.1\. A data de entrega da proposta deverá ser acordada entre as partes, tendo como orientador a data estabelecida para início da ação e o tempo mínimo necessário para planejamento, criação, aprovação, pré-teste, execução e distribuição das peças. As agências devem elaborar relatório após as passagens de briefing, com o objetivo de tornar transparentes os entendimentos mantidos e para que ambos tomem as providências necessárias ao desempenho de suas tarefas e responsabilidades. O documento pode ser enviado por meio de ferramentas corporativas. O MCOM pode solicitar correções necessárias para providências das agências.
5.6.2\. Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s) de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade, tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.
5.6.2.1\. Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda manifestar-se quanto à solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.3\. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, a cada Seleção Interna Nível 3, podendo contar com a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante, quando for o caso.
5.6.4\. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição estratégica e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e defesa técnica; e
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance, otimização de recursos e defesa técnica.
5.6.5\. A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução.
5.6.6\. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e encaminhado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com a indicação da proposta que melhor atenda à necessidade de comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.7\. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda determinará às agências que apresentem nova(s) proposta(s).
5.6.8\. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos do MCOM.
5.7\. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente caracterizada, mediante deliberação formal do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, submetida à aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), com indicação do fato gerador, do prazo disponível, do potencial prejuízo ao interesse público e da incompatibilidade com o rito ordinário de Seleção Interna Nível 3.
5.7.1\. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.7.2\. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 3 constitui medida excepcional, vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica devidamente registrada nos autos.
5.8\. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência.
5.8.1\. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3 por comunicado do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.9\. Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento de seleção.
5.9.1\. Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.
5.10\. A critério da ASCOM poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para seu desenvolvimento.
5.11\. Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto Processo de Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual.
5.12\. DAS DISPOSIÇÕES COMUNS À DISPENSA POR URGÊNCIA.
5.12.1\. A caracterização da urgência deverá ser formalizada no SEI! antes da escolha da agência.
5.12.2\. Fica instituído o Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência, de utilização obrigatória, quando tratar-se de hipóteses de dispensa de seleção interna caracterizadas pela urgência da demanda.
5.12.2.1\. O Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência deverá ser juntado aos autos pelo técnico responsável pela demanda, no início da instrução processual, devendo necessariamente ser chancelado pela autoridade designada para autorização da demanda, conforme disposto no subitem 3.1 deste manual.
5.12.3\. É vedada a utilização da urgência quando a situação decorrer de ausência de planejamento, atraso administrativo imputável ao MCOM ou decisão tardia das autoridades competentes;
5.12.4\. A motivação deverá indicar expressamente o risco ao interesse público em caso de não realização tempestiva da ação.
5.12.5\. As dispensas por urgência deverão ser consolidadas em relatório periódico para fins de controle interno.
6\. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO PUBLICITÁRIO
6.1\. Poderá ser solicitada pela ASCOM a realização de pré-teste de solução criativa, em formato previamente acordado, conforme disposto nos parâmetros detalhados no item 14 deste Manual.
6.2\. A critério da ASCOM, poderão ser convidados representantes do demandante e das demais áreas do MCOM que guardam relacionamento direto com a temática ou com processo de execução da demanda para as reuniões de briefing de necessidade de comunicação e apresentação da(s) proposta(s) de solução criativa elaborada pela(s) agência(s), com vistas a contribuir no processo criativo, assertividade das propostas e alinhamento de procedimentos.
6.3\. Após a inserção da(s) peça(s) no SEI!, o responsável pela condução da Demanda na ASCOM/MCOM aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou, conforme o caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante.
6.4\. Em seguida, o servidor responsável pela condução da Demanda na ASCOM elaborará parecer técnico sobre a peça publicitária e a submeterá à aprovação do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
6.5\. Depois da aprovação das peças pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, responsável pelo conteúdo, a peça deverá ser autorizada pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
SISTEMA DE DISPONIBILIZAÇÃO DE REFERÊNCIAS - SIREF
6.6\. A execução, o registro, o acompanhamento e a submissão das ações de comunicação publicitária no âmbito do Ministério das Comunicações serão realizados por meio dos sistemas corporativos oficiais, em especial o Sistema de Referências de Preços - SIREF e o MidiaWeb, sem prejuízo da formalização dos atos no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!.
6.7\. O SIREF será utilizado para o cadastramento e a instrução das ações publicitárias, cabendo à Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM:
I - inserir as ações no sistema por meio do menu "Caixa de Entrada > Ações >Inserir";
II - preencher os campos obrigatórios relativos à ação, incluindo número, campanha vinculada, classificação, período de veiculação, veículos envolvidos e demais informações exigidas;
III - verificar a adequação da classificação da ação à natureza da campanha e às diretrizes institucionais, de modo a evitar inconsistências cadastrais;
IV - anexar os documentos e materiais necessários à adequada instrução da ação;
V - realizar conferência completa das informações inseridas, assegurando a exatidão dos dados, valores, períodos e demais elementos da proposta; e
VI - proceder ao salvamento e encaminhamento da ação para processamento no sistema, acompanhando sua tramitação e realizando eventuais ajustes ou complementações solicitadas.
7\. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
7.1\. A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas das peças publicitárias serão submetidas pela agência responsável pela ação e homologadas pelo servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação da respectiva área técnica.
7.2\. Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agência realizará cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo da respectiva atividade, conforme disposto no art. 14, § 1º, da Lei nº 12.232/2010.
7.2.1\. Recomenda-se que as agências contratadas busquem a diversificação dos fornecedores aptos a serem contratados para realização dos serviços, com vistas a estimular a competitividade entre eles em benefício da Administração.
7.2.2\. Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema de Referências de Preços - SIREF poderão fornecer às agências bens ou serviços especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato, conforme previsto no art. 14 da Lei nº 12.232/2010.
7.2.3\. Se não houver possibilidade de obter 3 (três) cotações, a agência deverá apresentar justificativa por escrito para prévia decisão do Gestor do contrato, conforme o caso, que poderá consultar a unidade competente de orçamento e finanças, quanto à existência de fornecedores cadastrados previamente no SIREF.
7.2.4\. No caso de a unidade competente de orçamento e finanças informar, no SEI!, a inexistência de referências de preços compatíveis com as especificidades do serviço e/ou a ausência de prazo para consulta ao mercado, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social deverá submeter o assunto à unidade orçamentária e administrativa competente, com as seguintes informações:
I - as justificativas da agência contratada, explicando as peculiaridades do serviço e questões técnicas de produção, bem como, o processo de negociação em busca do valor de referência e dos motivos da inviabilidade; e
II - o parecer técnico homologado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, manifestando-se sobre a justificativa apresentada pela agência contratada e ressaltando a necessidade ou/e importância em manter a peça e/ou serviço, constante no escopo da linha criativa autorizada para a ação.
7.2.4.1\. As informações constantes dos incisos I e II do subitem 7.2.4, aprovadas pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, serão imprescindíveis para a análise e aprovação, pelo gestor da unidade competente de orçamento e finanças, do preço do serviço proposto, visando preservar a tempestividade e a eficiência no atendimento das necessidades de comunicação.
7.2.5\. Sempre que entender conveniente e oportuno, a unidade competente de orçamento e finanças poderá exigir da agência que a cotação de preços seja obtida com número de fornecedores superior a 3 (três), cuja quantidade será fixada conforme o caso.
7.3\. Os orçamentos originais deverão ser apresentados em formato digital, anexados pela agência ao respectivo serviço no SEI! e deverão conter elementos de identificação do fornecedor, tais como: logomarca da empresa, nome empresarial, endereço, CNPJ ou CPF, telefone, bem como a identificação (nome completo, cargo na empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsável pela cotação.
7.3.1\. Os orçamentos serão encaminhados, por cópia, à área responsável por sua conformidade, desde que conferidos, atestados pela agência e anexados ao SEI! pela área demandante.
7.3.1.1\. Para cada orçamento encaminhado deve ser observada a presença da seguinte declaração assinada por funcionário da agência responsável pela documentação: "Atestamos que este orçamento, juntamente com seus anexos, foi conferido e está de acordo com a especificação técnica aprovada e as exigências contratuais".
7.3.2\. Devem constar nos orçamentos os bens ou serviços que compõem seus preços unitário e total e, sempre que necessário, o detalhamento de suas especificações.
7.3.3\. Juntamente com o orçamento deverão ser apresentados comprovantes de que o fornecedor está inscrito - e em atividade - no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, conforme o caso, relativos ao seu domicílio ou sede, pertinentes a seu ramo de atividade e compatíveis com o serviço a ser fornecido.
7.3.4\. A agência deverá fazer constar os preços dos cachês, os de cessão de direito de uso de obra(s) consagrada(s), incorporada(s) à peça e os de cessão dos demais direitos patrimoniais de autor e conexos.
DA SESSÃO PÚBLICA
7.4\. Caberá à agência responsável pela ação informar formalmente ao MCOM quando a estimativa de valor para o fornecimento de bens ou serviços especializados ultrapassar o montante de 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global atualizado do contrato.
7.4.1\. Neste caso, a(s) agência(s) responsável(is) pela ação de publicidade elaborará(ão) o briefing de produção, com aprovação prévia da área técnica responsável da ASCOM, e escolherá(ão), com base em critérios técnicos, no mínimo 3 (três) fornecedores, pessoas físicas ou jurídicas, a fim de proceder a coleta dos respectivos orçamentos em envelopes fechados, que serão abertos em Sessão Pública, nos termos do § 2º, do art. 14, da Lei nº 12.232, de 2010.
7.4.2\. Os procedimentos referentes à Sessão Pública para a abertura dos envelopes de orçamentos de bens ou serviços especializados, previstos no § 2º, do art. 14, da Lei nº 12.232, de 2010, não se confundem com os atos públicos decorrentes dos procedimentos de uma licitação previstos na Lei nº 14.133, de 2021.
7.4.3\. Excepcionalmente, a Sessão Pública de que trata o subitem 7.4.1 poderá ser realizada em formato virtual, quando a ação de publicidade for caracterizada como emergencial ou urgente, desde que haja justificativa expressa da área técnica responsável e aprovação do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
7.4.3.1\. Para os fins do subitem 7.4.3, considera-se:
I - emergencial: a ação cuja não realização imediata possa comprometer relevante interesse público, a continuidade de política pública, serviço ou programa governamental, ou a adequada resposta institucional do MCOM; e
II - urgente: a ação que demande adoção de providências em prazo exíguo, incompatível com a realização tempestiva da Sessão Pública presencial, sem prejuízo ao atendimento dos objetivos de comunicação.
7.4.3.2\. A realização da Sessão Pública em formato virtual deverá assegurar, no que couber:
I - a identificação dos participantes;
II - o registro da data e do horário de abertura dos envelopes ou arquivos eletrônicos equivalentes;
III - a integridade, a autenticidade e a confidencialidade das propostas até o momento de sua abertura;
IV - a transparência do procedimento;
V - o registro em ata e, sempre que possível, a gravação da sessão; e
VI - a juntada aos autos de todos os documentos e registros produzidos no procedimento.
7.4.3.3\. A adoção do formato virtual não afasta a observância dos demais requisitos legais e procedimentais aplicáveis à Sessão Pública, especialmente quanto à seleção técnica dos fornecedores, à obtenção dos orçamentos e à formalização dos atos no processo administrativo correspondente.
7.4.3.4\. A realização da Sessão Pública em formato virtual deverá ocorrer em plataforma institucional previamente definida pela ASCOM, assegurando registro, rastreabilidade, integridade dos atos e, sempre que possível, gravação da sessão.
8\. DA COMPROVAÇÃO DE PEÇAS E SERVIÇOS
8.1\. Com vistas ao ateste da conformidade de produção, a agência deverá encaminhar à Coordenação-Geral de Comunicação Social, preferencialmente por meio do respectivo processo no SEI! e, quando cabível, por correio eletrônico institucional, o comprovante de execução do serviço, composto por:
I - exemplar da peça/serviço produzidos; e
II - comprovante/protocolo de entrega do material, ou conforme o caso, o número da veiculação correspondente, constantes no Plano de Mídia - SEI!.
8.2\. O ateste eletrônico de conformidade de produção e o comprovante de execução de serviço/peça deverão constar do respectivo processo de execução da demanda no SEI!, contendo:
I - se a peça/serviço foi produzida/realizado de acordo com o leiaute/roteiro e as especificações técnicas aprovadas; e
II - assinatura com identificação do responsável no órgão/entidade demandante, ou do servidor da ASCOM responsável pela homologação/aprovação da especificação técnica do serviço, e número da peça e/ou serviço.
8.2.1\. Nos casos de peças/serviços em formatos eletrônicos e digitais, o ato de ateste confirmará o recebimento do material pelo MCOM.
8.2.2\. Caso haja alteração entre a especificação técnica autorizada e o serviço executado, as áreas responsáveis pela Especificação Técnica e aprovação do preço deverão ser comunicadas para avaliação e manifestação formal.
8.3\. No caso dos serviços intermediários, isto é, serviços ou produtos utilizados na confecção dos serviços finais, a agência deverá apresentar, sem ônus ao Departamento responsável pelo ateste, os seguintes documentos que comprovem:
I - o recolhimento da contribuição Condecine: boleto gerado pela produtora no ato do registro, cópia do comprovante de pagamento e comprovante de registro;
II - a cópia física de material para veiculação: protocolo original de entrega da mídia no veículo;
III - o envio via link: comprovante de veiculação da emissora ou comprovante de recebimento do material pela emissora;
IV - a geração: comprovante de veiculação da emissora;
V - a taxa "Express": comprovante de entrega do material após o horário estipulado e o comprovante de veiculação da emissora; e
VI - os serviços de entrega de conteúdos digitais e de gerenciamento de campanhas on-line: relatório da empresa prestadora dos serviços.
8.3.1\. Nos casos de erros no envio de material publicitário, pela agência ou por fornecedores por ela contratados, que prejudiquem a correta veiculação conforme programado, não haverá reembolso pelo MCOM dos custos dos serviços.
9\. DA MÍDIA
9.1\. DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
9.1.1\. Nos procedimentos de Seleção Interna, o briefing de comunicação da Demanda contemplará as orientações necessárias para a(s) agência(s) elaborar(em) sua(s) proposta(s) de planejamento de mídia, sendo as dúvidas esclarecidas pela ASCOM, de acordo com a necessidade de comunicação, na reunião de briefing.
9.1.2\. O planejamento de mídia deverá observar as premissas estabelecidas na Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, ou em norma que venha a substituí-la, bem como o planejamento estratégico da ação e os valores previstos para a Demanda.
9.1.3\. O planejamento de mídia deve ser composto pelo Plano de Mídia e pela respectiva defesa, de acordo com o modelo padrão estabelecido na linha referencial.
9.1.3.1\. Na defesa de mídia, devem estar contidos os objetivos, a estratégia e a tática de mídia, sendo observadas as seguintes recomendações:
I - Objetivos de mídia: definição de variáveis que nortearão a programação de meios e veículos de comunicação e divulgação, tais como, alcance do público-alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação;
II - Estratégia de mídia: proposição e defesa dos meios apropriados para o efetivo alcance dos objetivos de mídia, levando-se em consideração período, público-alvo, índices de penetração e afinidade dos meios, solução criativa e investimento para a realização da ação; e
III - Tática de mídia: apresentação detalhada da estratégia de mídia, com a indicação e a justificativa dos critérios utilizados para a programação dos veículos; se necessário, as justificativas dos formatos, a defesa de programação, retrancas ou faixas horárias, quando for o caso, e ainda a justificativa dos períodos de veiculação.
9.1.3.2\. A defesa de mídia deverá ser incluída no sistema SEI! para a composição do processo.
9.1.3.3\. A estratégia deve estar coerente e limitada ao orçamento disponibilizado para distribuição de conteúdo.
9.1.4\. Nas Seleções Internas exclusivas de linhas criativas, a ASCOM poderá encaminhar as orientações para elaboração do planejamento de mídia apenas para a agência detentora da proposta escolhida no processo de Seleção.
9.1.5\. Nos casos de execução compartilhada de ação publicitária, as orientações para a elaboração do planejamento de mídia serão repassadas para as agências envolvidas no desenvolvimento da ação.
9.1.6\. Em data previamente acordada, a(s) agência(s) apresentará(ão) a minuta do plano de mídia para avaliação da ASCOM, que poderá solicitar ajustes e melhorias.
9.1.7\. Após finalização da minuta do plano de mídia, a agência deverá encaminhá-lo para conferência da Coordenação-Geral de Comunicação Social, mediante autorização da Chefia da ASCOM.
9.2\. DA AUTORIZAÇÃO DO PLANO DE MÍDIA
9.2.1\. A CGCS será responsável pela homologação da minuta do plano de mídia no sistema SEI!, sendo que cada minuta do plano de mídia receberá numeração sequencial de três dígitos, após o número da demanda gerado automaticamente pelo sistema.
9.2.2\. O(a) assessor(a) responsável pela demanda irá gerar um parecer sobre a minuta do plano de mídia para aprovação do Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, podendo ser aprovado pelo respectivo substituto eventual formalmente designado.
9.2.3\. A Autorização do Plano de Mídia dar-se-á pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, no SEI!, após a aprovação pelo Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
9.2.4\. A versão inicial do Plano de Mídia se dará a partir da autorização do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social e aprovação do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
9.2.5\. Excepcionalmente, o Plano de Mídia poderá ser autorizado por meio eletrônico institucional para possibilitar o início das veiculações antes da submissão no SEI!, devendo a formalização ocorrer no prazo de até 5 (cinco) dias úteis, com juntada integral dos registros e justificativas no processo correspondente.
9.2.5.1\. Os Planos de Mídia autorizados deverão ser inseridos no SEI!, após o envio realizado pela agência, no prazo de 5 (cinco) dias úteis, para formalização do processo de autorização, nos casos do subitem 9.2.5.
9.2.6\. Caso haja "não encaixes", falhas e alterações será encaminhada pela agência, via e-mail, que será anexado ao processo no sistema SEI!, uma solicitação de revisão do Plano de Mídia autorizado.
SISTEMA DE GESTÃO DE AÇÕES DE MÍDIA - MDIAWEB
9.2.7\. Conforme disposto no subitem 6.6 deste Manual, o MidiaWeb será utilizado para o cadastramento, validação, acompanhamento e submissão dos Planos de Mídia à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR, competindo à ASCOM:
I - cadastrar a ação de mídia e preencher seus dados básicos;
II - registrar a defesa de mídia e as veiculações correspondentes;
III - assegurar a consistência e completude das informações antes da validação;
IV - realizar a validação da ação no sistema, procedendo à correção de eventuais inconsistências ou pendências identificadas;
V - efetuar a submissão da ação à SECOM/PR, observada a disponibilidade de saldo orçamentário e os requisitos formais do sistema; e
VI - acompanhar a análise da ação, promovendo os ajustes necessários em caso de devolução ou exigência de complementação.
9.2.8\. As alterações, complementações e ajustes realizados nos sistemas deverão ser devidamente registrados, de modo a assegurar a rastreabilidade das informações, o controle das versões e o acompanhamento do histórico da ação publicitária.
9.2.9\. Os registros efetuados no SIREF e no MidiaWeb deverão guardar estrita consonância com os documentos formalizados no processo administrativo correspondente no SEI!, assegurando a integridade das informações, a transparência dos atos e a adequada instrução processual.
9.3\. DAS COMPRAS DOS TEMPOS E/OU ESPAÇOS DE MÍDIA
9.3.1\. Após a autorização do Plano de Mídia pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social e a autorização de reserva do espaço publicitário realizada pelo assessor da campanha, a agência providenciará a compra dos tempos e ou espaços junto aos veículos por meio da emissão dos Pedidos de Inserção (PI).
9.3.2\. Os valores, formatos, programas e descontos informados nos PI encaminhados aos veículos devem ser idênticos aos aprovados previamente pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social no Plano de Mídia.
9.3.3\. Caso alguma inserção ou formato planejado não esteja mais disponível no momento da compra, a agência poderá buscar novos espaços, datas ou programas disponíveis, desde que estejam em consonância com as estratégias do Plano de Mídia inicialmente aprovado, devendo todas as alterações ocorridas no Plano de Mídia ser submetidas, pela agência, à análise e aprovação da CGCS.
9.3.4\. Caberá à agência responsável pela ação manter o Plano de Mídia atualizado mesmo após todas as alterações de espaços, formato, datas, programas, etc.
9.3.5\. Caberá à agência responsável conservar a primeira versão do Plano de Mídia autorizado pelo MCOM para veiculação, bem como manter todos os documentos utilizados como subsídios para o desenvolvimento do planejamento autorizado.
9.4\. DAS ALTERAÇÕES E REUTILIZAÇÕES DE VEICULAÇÕES
9.4.1\. Após iniciadas as veiculações, é de responsabilidade da agência o acompanhamento das inserções junto aos veículos e detecção de falhas na veiculação, informando a CGCS caso ocorram alterações com relação à programação autorizada inicialmente.
9.4.2\. As alterações solicitadas pela agência serão atestadas pela CGCS, bem como a rentabilidade inicialmente prevista no Plano de Mídia.
9.4.2.1\. Após aprovação técnica da CGCS, as alterações serão registradas no SEI! e homologadas pelo respectivo assessor técnico.
9.4.3\. Após o ateste e a validação das informações pela CGCS, as compensações, falhas e alterações encaminhadas pela agência poderão ser autorizadas pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, com base em subsídios do(a) assessor(a) responsável pela campanha e mediante anuência do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
9.4.4\. Caberá a ASCOM a decisão sobre a utilização, ou não, dos valores não realizados em virtude de falhas na programação, observando o planejamento estratégico e tático inicialmente aprovado.
9.4.5\. O valor do Plano de Mídia da ação após todos os encaixes, falhas e compensações, não pode ser superior ao montante incialmente aprovado na demanda, a menos que haja complementação de recursos com essa finalidade.
9.4.6\. A versão intermediária do plano de mídia se dará a partir da inclusão de alterações, tais como: falhas e compensações e ajustes realizados pela agência.
9.5\. DA FISCALIZAÇÃO DE MÍDIA
9.5.1\. Previamente à contratação, a agência deverá encaminhar a relação dos meios, praças e veículos para os quais apresentará relatório de checagem de veiculação a cargo de empresa independente para fins do disposto no inciso V do subitem 11.7 e inciso III do subitem 11.10, e a(s) justificativa(s) para não apresentação do relatório relativamente às veiculações que não demonstrem essa possibilidade, na forma do subitem 11.11.
9.5.2\. Como alternativa ao subitem 9.5.1, a agência poderá apresentar, conjuntamente, estudo prévio sobre os meios, praças e veículos para os quais será possível ou não a obtenção do relatório de checagem de veiculação a cargo de empresa independente.
9.5.3\. O estudo de que trata o subitem 9.5.2 levará em conta os meios, praças e veículos habitualmente programados nos esforços de comunicação do MCOM, bem como as empresas e tecnologias disponíveis no mercado, com vistas à realização de negociação global entre as partes.
9.5.4\. O relatório de checagem e/ou o estudo serão inseridos no processo da ação de publicidade e no processo específico no SEI! para o acompanhamento da execução contratual.
9.5.5\. O resultado da negociação global entre as partes prevista no subitem 9.5.3 vigerá para os Planos de Mídia que vierem a ser aprovados em até 12 (doze) meses após a referida negociação global. Antes do término desse prazo, as agências poderão apresentar novo estudo, que vigerá durante os 12 (doze) meses seguintes e assim sucessivamente.
9.5.6\. Se fato superveniente alterar significativamente as análises e conclusões do estudo mencionado no subitem 9.5.2, o MCOM solicitará novo estudo às agências e, em decorrência, poderá realizar nova negociação global e determinar seu novo período de vigência.
9.6\. DA ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DE RESULTADOS DA CAMPANHA
9.6.1\. O Relatório de Resultados da Campanha deve conter o detalhamento das veiculações realizadas, bem como o comparativo entre o Plano de Mídia veiculado e a estratégia prevista inicialmente, por meios.
9.6.2\. No Relatório deve ser possível identificar se o planejamento previsto incialmente foi integralmente executado, bem como o detalhamento das alterações que houve entre as versões inicial e final do Plano de Mídia.
9.6.3\. O Relatório de Resultados deve apresentar ainda a conclusão da agência acerca da veiculação realizada e os resultados alcançados.
9.6.4\. A agência deverá cumprir os seguintes prazos estabelecidos para apresentação de resultados de campanhas:
I - relatório de resultados de toda a ação - offline e online - até 30 dias após o término da última veiculação;
II - entrega de dashboard (painel de acompanhamento do desempenho) - online: 3 a 5 dias úteis, de acordo com a complexidade da campanha; e
III - relatório de resultados online: 8 dias úteis após o término da última veiculação.
9.6.5\. A versão final do Plano de Mídia se dará após o término da campanha e quando houver a comprovação de veiculação, bem como o processo de pagamento realizado.
9.7\. DO ENVIO PARA LIQUIDAÇÃO DAS DESPESAS
9.7.1\. Para instruir análise da documentação com vistas à liquidação de despesa, o ato de autorização dos Planos de Mídia deverá conter as seguintes informações:
I - nome de fantasia;
II - nome empresarial e CNPJ dos veículos e/ou dos fornecedores de formas inovadoras de comunicação;
III - forma de compra e quantidade;
IV - formatos;
V - descrição dos valores negociados (art. 15 da Lei nº 12.232/2010); e
VI - relação de meios, praças e veículos/fornecedores.
9.7.2\. O ato de autorização deverá conter declaração de que o Plano de Mídia foi aprovado com base nas tabelas de preços aplicáveis ou no modelo de negócio correspondente, observadas as negociações promovidas pelo MCOM, e de que sua conformidade foi verificada pela CGCS.
9.7.3\. No caso de ocorrência de "não encaixes", falhas e alterações para pagamento, deverá ser observada a versão atualizada do Plano de Mídia, disponível no SEI!.
9.7.4\. Caso ocorra divergência entre o ato de autorização de mídia e a documentação do veículo/fornecedor, a agência encaminhará justificativas à área técnica responsável pela mídia para avaliação e aprovação, com posterior encaminhamento à área responsável pela conformidade da liquidação de despesas.
10\. DO RECEBIMENTO DE MATERIAL PUBLICITÁRIO
10.1\. O material publicitário que envolva controle de estoque será encaminhado pelas agências ao MCOM, por meio de Nota Fiscal, e seu recebimento e guarda estará a cargo da ASCOM.
10.1.1\. Os documentos de entrega deverão conter a especificação e a quantidade do material.
10.1.2\. O material entregue será recebido por servidor da ASCOM responsável pela condução da ação de comunicação publicitária, mediante a apresentação da nota fiscal ou outro documento equivalente que comprove a entrega, com assinatura de ateste de recebimento e declaração de conferência do material recebido.
10.2\. Os materiais de utilização imediata pela área demandante e os que tenham endereçamento previamente definido serão entregues pela agência ao destinatário determinado pela ASCOM e deverão ser recebidos por servidor devidamente identificado, que atestará seu recebimento no documento comprobatório.
10.2.1\. Nos casos em que o material for destinado à veiculação, poderá ser entregue diretamente aos veículos constantes no Plano de Mídia autorizado.
10.2.2\. A agência executora será responsável pelo encaminhamento das notas fiscais e comprovantes de entrega à ASCOM.
10.3\. No ato de recebimento do material, o responsável deve verificar a regularidade do documento de entrega, bem como a correspondência entre o material entregue e o que foi contratado, mediante consulta à ASCOM, se necessário.
10.3.1\. A divergência entre o material contratado e o entregue não impede seu recebimento, desde que seja possível avaliar, de imediato, que a diferença não traz prejuízos à Administração ou que poderá ser suprida sem ônus.
10.3.1.1\. Nesse caso, o responsável pelo recebimento deverá fazer constar do comprovante de entrega a não conformidade do material.
10.4\. Os comprovantes de entrega do material recebido pela ASCOM, responsável pela condução da ação de comunicação publicitária, serão juntados ao processo correspondente.
10.5\. A ASCOM deverá manter registro formal de controle dos recebimentos efetuados no MCOM, da distribuição e do estoque dos materiais recebidos, do qual devem constar a descrição, a quantidade, a origem e a destinação.
11\. DA LIQUIDAÇÃO DA DESPESA
11.1\. A liquidação de despesa consiste na verificação do direito adquirido pelas Contratadas, com base na verificação conjunta a ser realizada pela área de conformidade documental e pelo ateste do Gestor, a fim de viabilizar a autorização do pagamento por parte do Ordenador de Despesas.
11.2\. Na emissão da documentação fiscal, a agência orientará os fornecedores e veículos a observarem:
I - quanto à produção: além da documentação de faturamento, deverá ser emitida nota de simples remessa ou recibo para cada entrega, quando se tratar de produto entregue em parcelas; e
II - quanto à veiculação/execução de formas inovadoras de comunicação:
a) a documentação fiscal do veículo/fornecedor deverá, preferencialmente, registrar prazo de pagamento contra apresentação, sem estabelecer vencimento;
b) a documentação fiscal do veículo/fornecedor, deverá ser discriminado o número do Pedido de Inserção (PI) ou documento equivalente da agência e o valor faturado a receber pela veiculação/execução contratada, com a discriminação do valor correspondente ao desconto de agência, quando couber; e
c) as notas fiscais/faturas que constarem outras informações além do número do PI estarão sujeitas à devolução, caso seja verificado inconsistência nos dados.
11.3\. No caso de veiculações divergentes das autorizadas, que gerem alterações de valores, a agência deverá encaminhar documento intitulado "pós-veiculado", que representa um espelho do PI contendo as inserções efetivamente realizadas.
11.4\. À área responsável pela conformidade documental, necessária à liquidação de despesas, caberá o recebimento e o exame da documentação digital de cobrança, isto é, da nota fiscal emitida pela agência em valor correspondente aos bens ou serviços executados por fornecedores ou veículos e à remuneração a ela devida, se houver, acompanhada da documentação fiscal/fatura do fornecedor ou do veículo, do PI ou de documento equivalente, do documento de comprovação de execução do serviço ou da veiculação e do comprovante de entrega, quando couber.
11.5\. Deverá ser observado o disposto no art. 16 da Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, na emissão de documento de cobrança a ser encaminhado ao MCOM pela agência.
11.6\. As notas fiscais emitidas pela agência devem conter a seguinte declaração, assinada por funcionário da agência responsável pela documentação: "Atestamos que todos os produtos/serviços descritos no presente documento, prestados por fornecedores de serviços especializados e/ou por veículos de comunicação, foram entregues/realizados conforme autorizados pelo MCOM, sendo observados ainda os procedimentos previstos no contrato quanto à regularidade de contratação e de comprovação de execução.".
11.7\. Na análise da documentação necessária à liquidação de despesas, a área responsável pela conformidade documental deverá observar o cumprimento das providências a cargo da agência responsável pela ação quanto à apresentação dos documentos de cobrança e respectivos comprovantes de execução dos serviços relativos:
I - aos honorários da agência referentes à intermediação e supervisão de serviços especializados prestados por fornecedores;
II - à produção e execução externa dos serviços especializados prestados por fornecedores;
III - ao planejamento e execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios e veículos de comunicação e divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias;
IV - à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária destinadas a expandir os efeitos das mensagens, em consonância com novas tecnologias; e
V - à veiculação, nesse caso, acrescidos da demonstração do valor devido ao veículo, dos correspondentes PI e, sempre que possível, do respectivo relatório de checagem a cargo de empresa independente.
11.8\. No processamento da liquidação de despesas, a área responsável deverá ter em conta que os pagamentos serão feitos, fora o mês de produção, veiculação ou execução do serviço, em até 30 (trinta) dias após a apresentação da documentação a que se refere o subitem 11.4.
11.9\. Os documentos fiscais emitidos pela(s) agência(s) e pelo(s) fornecedor(es) e/ou veículo(s), o documento de comprovação de execução do serviço e o comprovante de entrega, quando couber, depois de verificados pela área responsável pela conformidade documental, necessária à liquidação de despesas, serão juntados ao processo de liquidação e pagamento no SEI!.
11.10\. No tocante à comprovação de veiculação, a agência deve apresentar, conforme cada meio de divulgação e sem ônus para o MCOM, os seguintes comprovantes:
I - revista: exemplar original;
II - jornal: exemplar ou folha - caderno contendo 4 (quatro) páginas - com o anúncio, da qual devem constar as informações sobre período ou data de circulação, nome do Jornal e praça; e
III - demais meios: relatório de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, se não restar demonstrada perante o MCOM a impossibilidade de fazê-lo, nos termos do(s) contrato(s)que firmou com a(s) agência(s) de propaganda e do subitem 9.5 deste Manual.
11.10.1\. Nos casos em que não constar no comprovante de que trata o inciso "II" do subitem 11.10 o nome da cidade de veiculação, deverá ser juntado ao processo, demonstrando que a cidade da veiculação foi verificada no momento da aprovação do cadastro do veículo.
11.11\. Nos casos em que restar demonstrada, nos termos do(s) contrato(s) firmado(s) pelo MCOM com a(s) agência(s) de propaganda, a impossibilidade de obter o relatório de checagem, a cargo de empresa independente, a agência(s) deverá(ão) apresentar:
I - TV, rádio e cinema: documento usualmente emitido pelo veículo (mapa ou comprovante de veiculação ou inserção ou irradiação e similares), do qual deve constar, pelo menos, identificação do veículo, nome da campanha ou peça veiculada, secundagem da peça, nome do programa (quando for o caso), dia e horário da veiculação, praça de veiculação quando esta for diferente da sede do veículo, juntamente com a declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração, local, data, nome do programa (quando for o caso), dia e horário da veiculação;
I.1 - como alternativa, a declaração prevista no inciso I do subitem 11.11, poderá figurar na frente ou no verso desse documento, mediante impressão eletrônica ou carimbo, desde que contenha, pelo menos, as informações previstas no inciso I do subitem 11.11.
II - Mídia Exterior:
II.1 - mídia Out Of Home: relatório de exibição fornecido pela empresa que veiculou a peça, de que devem constar as fotos, período de veiculação, local e nome da campanha, datado e assinado, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração;
II.1.1 - Nos casos de Outdoor ou Outdoor social o relatório deve conter a geolocalização (latitude e longitude) dos endereços e as fotos devem ser do início e do fim da campanha e realizadas em ângulo aberto, de modo a apresentar referenciais da localidade.
II.2 - mídia digital Out Of Home: relatório de exibição, datado e assinado, fornecido pela empresa que veiculou a peça, de que devem constar fotos por amostragem de, no mínimo 20% dos monitores/displays programados, identificação do local da veiculação, quantidade de inserções, nome da campanha ou peça veiculada, secundagem da peça, período de veiculação, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração;
II.3 - veículos de som: relatório de veiculação, datado e assinado, fornecido pela empresa que veiculou a peça, com relatório de GPS e fotos de todos os veículos contratados com imagem de fundo que comprove a cidade em que a ação foi realizada, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração. Além disso, deverá ser encaminhada filmagem de aproximadamente 1 (um) minuto, de pelo menos 30% do total de veículos contratados. O vídeo deve conter imagens dos veículos de som, onde seja possível identificar nome da campanha, áudio da peça veiculada e local popular, que comprove a cidade onde foi realizada a veiculação.
III - internet: relatório de gerenciamento fornecido por empresas de tecnologia e/ou relatório de veiculação emitido, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, pela empresa que veiculou a peça.
11.11.1\. As formas de comprovação de veiculação não previstas nos incisos I, II e III do subitem 11.11 serão estabelecidas formalmente pelo MCOM, antes da autorização do respectivo Plano de Mídia.
11.11.2\. No tocante à comprovação de execução de formas inovadoras de comunicação, a(s) agência(s)deve(m) apresentar, sem ônus para o MCOM, documento usualmente emitido pelo fornecedor de formas inovadoras de comunicação, do qual deve constar, pelo menos, identificação do fornecedor, nome completo, CPF e assinatura do responsável, local, data, nome da campanha e descrição/características do serviço executado, tais como: conteúdo distribuído, formatos, dinâmicas, quantidade, nome do canal (quando for o caso), dia e horário da execução, praça de execução, dentre outros.
11.12\. A documentação de cobrança referente ao subitem 11.4 deverá ser encaminhada pelas agências ao MCOM somente no formato digital, por meio do upload dos arquivos como anexos das respectivas notas fiscais no SEI!.
11.12.1\. Na digitalização da documentação de cobrança, a(s) agência(s) deverá(ão) observar os seguintes padrões:
I - Nome do arquivo: NF (nº da NF) (nome da agência) - Exemplo: NF\_10000\_AGÊNCIA; e
II - Formato e tamanho do arquivo: formato PDF (navegável) com no máximo 50MB.
11.12.1.1\. Caso o tamanho do arquivo seja maior que 50 MB deverá ser desmembrado em dois ou mais arquivos.
11.12.1.2\. Aos arquivos desmembrados deve ser acrescentada a terminologia "parte 1 de X", conforme o caso. Exemplo: "NF\_10000\_AGÊNCIA\_parte 1 de 2" e "NF\_10000\_AGÊNCIA\_parte 2 de 2".
11.12.2\. Nos arquivos encaminhados, os documentos de cobrança deverão observar a seguinte ordem:
I - nota fiscal da agência e seus anexos, inclusive cartas de correção ou glosa, quando houver;
II - nota fiscal/fatura do fornecedor ou do veículo e seus anexos, inclusive cartas de correção ou glosa e declaração de optante pelo Simples Nacional, quando houver;
III - documento de comprovação da execução do serviço ou da veiculação e comprovante de entrega, quando couber;
IV - nos casos de veiculação em jornais e revistas, fotos da capa e da página com o anúncio, com medição nas bordas da peça, para possibilitar a aferição do tamanho do anúncio veiculado; e
V - nos casos de veiculação ou execução, o Pedido de Inserção - PI, ou documento equivalente autorizado, e, quando couber, o pós-veiculado.
11.12.3\. Nos casos de devolução dos documentos de cobrança, onde haja necessidade de substituição, exclusão ou inclusão de algum documento, a(s) agência(s) deverá(ão) gerar um novo arquivo com o mesmo nome acrescentando no final as expressões V1, V2, V3 etc., conforme número de ajustes.
11.12.3.1\. Os documentos de versões anteriores à última enviada serão cancelados no SEI!.
11.13\. A área responsável pela conformidade documental, necessária à liquidação de despesas, deverá observar que a(s) agência(s):
I - não fará(ão) jus a nenhum ressarcimento dos custos internos dos serviços por ela(s) executados nem das despesas referentes ao serviço de planejamento e execução de pesquisas de pré-testes de campanha, peça e material publicitários por ela(s) executados; e
II - não fará(ão) jus a honorários ou a qualquer outra remuneração incidente sobre os preços de serviços prestados por fornecedores referentes à produção e à execução de peça e ou material cuja distribuição proporcione a ela(s) desconto de agência.
11.14\. Na análise da documentação para liquidação de despesa, a área responsável deverá obedecer a ordem cronológica das datas de exigibilidade das obrigações.
11.14.1\. Na hipótese de devolução à(s) agência(s), a documentação será considerada como não apresentada para fins de contagem de prazo para a liquidação de despesa e pagamento.
11.15\. Caso constate nos documentos de cobrança erro, irregularidade ou circunstância que impeça a liquidação da despesa, a área responsável pela conformidade para liquidação de despesas poderá devolvê-los à agência responsável, para as devidas correções, ou encaminhá-los ao Fiscal do Contrato com sugestão de glosa do que for considerada indevido, mediante manifestação das áreas intervenientes do MCOM, conforme o caso.
11.15.1\. Na ocorrência de falhas diretas de veiculação, ou seja, nos casos em que o valor unitário ficar explícito no Pedido de Inserção (PI), a(s) agência(s) emissora(s) do PI apresentará(ão) à área responsável pela conformidade da liquidação de despesas o comprovante de veiculação e documento com a descrição das falhas e seus respectivos valores para abatimento do preço negociado no planejamento de mídia.
11.15.2\. Exigir-se-á anuência expressa da área técnica responsável do MCOM nos casos não previstos no subitem 11.15.1.
11.16\. Após verificada a conformidade dos documentos, de acordo com os subitens 11.2 a 11.15, a área responsável pela conformidade necessária à liquidação de despesas os juntará ao processo específico no SEI!.
11.17\. A área responsável pela conformidade documental encaminhará ofício ao Fiscal do Contrato, informando a conformidade da documentação apresentada pela(s) agência(s) e solicitando manifestação quanto à regularidade dos serviços executados constantes das notas fiscais/faturas.
11.18\. A área responsável pela conformidade necessária à liquidação de despesas incluirá no processo minuta de despacho para ateste das notas fiscais/faturas, que será disponibilizado através de "blocos de assinaturas" ao Fiscal e ao Gestor do Contrato, que se estiverem de acordo, assinarão o despacho, atestando as notas fiscais/faturas.
11.18.1\. Nos casos em que o Fiscal do Contrato observar erro ou circunstância na documentação que impeça sua manifestação quanto à regularidade dos serviços executados, retornará o processo à área de responsável pela conformidade documental necessária à liquidação das despesas, solicitando devolução à contratada para os devidos ajustes e/ou esclarecimentos que se fizerem necessários.
11.19\. Após o ateste das notas fiscais/faturas, a área responsável pela conformidade documental necessária à liquidação das despesas, registrará a data de ateste no SEI!, a fim de estabelecer a ordem cronológica de pagamento prevista no subitem 12.7.
11.20\. A área responsável pela conformidade documental, após a liquidação das despesas realizada em conjunto com os Gestores, incluirá no processo minuta do despacho (em bloco de assinatura) para que o Ordenador de Despesas, estando de acordo, autorize o pagamento das despesas referentes às notas fiscais/faturas.
11.20.1\. Após a autorização do pagamento das despesas, a área responsável pela conformidade documental encaminhará o processo à área financeira do MCOM para que seja providenciado o devido pagamento.
12\. DO PROCESSO DE PAGAMENTO
12.1\. Após o recebimento do processo, a área orçamentária e financeira do MCOM procederá ao cálculo da retenção de tributos e contribuições, prevista na Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 2012, no Decreto nº 6.761/2009 e no Decreto nº 25.508/2005 SEF/DF para apurar o valor líquido a ser pago.
12.2\. Apurado o valor líquido a ser pago, será feita a verificação da regularidade fiscal e trabalhista da contratada, mediante consulta on-line no Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores - SICAF.
12.2.1\. A regularidade pode, ainda, ser comprovada pela apresentação das certidões comprobatórias, nos termos contratuais.
12.3\. Verificada a regularidade fiscal e a inexistência de débitos trabalhistas da contratada, os pagamentos serão cadastrados no Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal - SIAFI, de modo a gerar as respectivas Ordens Bancárias - OB.
12.4\. Os documentos relativos ao crédito serão extraídos do SIAFI e anexados no processo de pagamento, para análise e validação pelo servidor responsável pela Conformidade de Registro de Gestão, que deverá observar o disposto nos arts. 6º a 11 da Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007.
12.5\. Registrada a conformidade dos atos e fatos de gestão no SIAFI, será emitido o registro e anexado ao processo de pagamento, sendo, em seguida, o processo atribuído ao Gestor Financeiro do MCOM.
12.5.1\. O registro da conformidade no SIAFI deverá ser efetuado até o 3º dia útil subsequente à emissão da Ordem Bancária.
12.6\. Após análise do processo, o Gestor Financeiro assinará as Ordens Bancárias no SIAFI, sinalizando ao Ordenador de Despesas que elas estão aptas para sua assinatura no sistema.
12.6.1\. As Ordens Bancárias assinadas no SIAFI pelo Ordenador de Despesas até às 18h00 (horário de Brasília) serão creditadas na conta corrente da(s) agência(s) no dia útil seguinte.
12.7\. A ordem cronológica do pagamento terá como marco inicial a data de ateste da nota fiscal pelo Gestor do Contrato, nos termos do art. 3º, § 1º, da Instrução Normativa SEGES/MPDG nº 02/2016.
12.8\. Efetuados os pagamentos, a área orçamentária e financeira do MCOM atualizará as informações da data do crédito e número da Ordem Bancária e encerrará o processo de pagamento no SEI!.
13\. DO PAGAMENTO A FORNECEDORES E VEÍCULOS
13.1\. Os pagamentos a veículos, pela divulgação de mensagens publicitárias, e a fornecedores, por serviços especializados prestados, serão efetuados pela(s) agência(s), preferencialmente, em até 5 (cinco) dias úteis após a data do crédito registrado no SEI!, ou de até 10 (dez) dias úteis, após o recebimento da ordem bancária da CONTRATANTE pela agência bancária pagadora, conforme cláusula 11.10 do instrumento contratual firmado com a agência de propaganda, admitida justificativa formal em caso de impossibilidade operacional devidamente comprovada.
13.1.1\. A CONTRATADA informará à CONTRATANTE os pagamentos efetuados a fornecedores de bens e de serviços especializados e a veículos de divulgação a cada ordem bancária de pagamento emitida pela CONTRATANTE e encaminhará relatório até o décimo dia de cada mês com a consolidação dos pagamentos efetuados no mês imediatamente anterior, e a área demandante anexará o comprovante de pagamento no SEI!.
13.2\. A área orçamentária e financeira do MCOM procederá à conferência dos pagamentos efetuados pela(s) agência(s) e dará ciência à respectiva coordenação.
13.3\. O não cumprimento do disposto nos subitens 13.1 e 13.1.1 ou a não justificativa formal para o não pagamento no prazo estipulado poderá implicar aplicação de sanções previstas em contrato e a suspensão de pagamentos das notas fiscais da(s) agência(s), até que seja resolvida a pendência.
14\. DA AVALIAÇÃO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAS
14.1\. A critério da Assessoria Especial de Comunicação Social, poderá ser solicitada a realização de pré-teste de solução criativa em formato previamente acordado, conforme disposto no contrato com as agências de propaganda.
14.1.1\. Nas ações de publicidade com investimento estimado superior a 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente, a(s) agência(s) responsável(eis) pela ação deverá(ão) realizar pesquisa qualitativa (pré-teste), em formato previamente acordado com a ASCOM, para verificação da eficácia e da eficiência da proposta de solução criativa selecionada, bem como para a identificação de eventuais ajustes.
14.1.2\. Conforme disposto no art. 3º da Lei nº 12.232/2010, as pesquisas e avaliações terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a veiculação e de possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato, sendo vedada a inclusão de matéria estranha ou que não guarde pertinência temática com a ação de publicidade ou com o objeto do contrato de prestação de serviços de publicidade.
14.1.3\. Para realização de pesquisa qualitativa de pré-teste será considerado como parâmetro o investimento inicialmente previsto para ação de publicidade. Não serão considerados, portanto, aportes posteriores de recursos.
14.1.4\. Em campanhas cujas temáticas tenham necessidade de uma estratégia de comunicação ativa e se enquadrem como oportunidade (exemplo: imprevisibilidade do tema, celeridade de ação, entre outras), reconhecidas no mercado, considerando as características deste tipo de ação e o prazo exíguo para produção e execução, o pré-teste será dispensado.
14.1.5\. Caso o pré-teste seja realizado, as informações de seu relatório, elaborado por instituto contratado pela(s) agência(s) responsável(eis) pela ação, subsidiarão a elaboração do Relatório de Avaliação de pesquisa de Ações de Publicidade - Pré-Teste, pelo servidor responsável pela condução da ação, que deverá ser aprovado pelo Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social envolvido em sua execução.
15\. DA AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
15.1\. O MCOM avaliará os serviços prestados pelas contratadas, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de doze meses, em consonância ao disposto no art. 98 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, bem como na cláusula 7.10 do instrumento contratual firmado com as agências de propaganda, ou outra que vier a substitui-la e que disporá sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, com as seguintes finalidades:
I - subsidiar decisões sobre prorrogação contratual;
II - apoiar a redistribuição de demandas;
III - orientar a aplicação de eventuais sanções ou glosas;
IV - aferir a qualidade e efetividade das ações de comunicação;
V - atender às exigências dos órgãos de controle.
15.2\. A avaliação será efetuada no formulário Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda, a ser preenchido pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social e pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
15.3\. A avaliação deverá considerar critérios objetivos e qualitativos definidos em modelo padronizado, com indicação de periodicidade mínima, escala de pontuação e, quando aplicável, peso dos critérios avaliativos.
15.3.1\. O resultado da avaliação deverá ser registrado no SEI! e poderá subsidiar medidas de gestão contratual, observado o contraditório quando da adoção de providências que repercutam na execução contratual.
15.4\. Cópia do formulário Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda deverá ser encaminhada aos gestores do contrato e ficará à disposição dos órgãos de controle interno e externo.
16\. DO ENCERRAMENTO DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA
16.1\. Encerrados os procedimentos que lhes competem, a CGCS e a ASCOM encaminharão os processos à unidade competente de orçamento e finanças, manifestando a conformidade deles, para juntada dos documentos.
16.2\. Após a conclusão de todos os pagamentos, a unidade competente de orçamento e finanças providenciará o arquivamento e a guarda dos processos pelo prazo mínimo de 5 (cinco) anos, observadas as orientações dos órgãos de controle e demais normas aplicáveis.
16.3\. Os autos do processo de execução de Demanda autorizada que tenha sua execução
cancelada serão encaminhados à unidade competente de orçamento e finanças, com despacho de arquivamento exarado pelo responsável pela Demanda.
16.4\. Será obrigatória a publicação das informações relativas às ações de publicidade em sítio oficial, no prazo máximo de 30 (trinta) dias após o término da campanha, contendo:
a) Apêndice I: Briefing de Comunicação;
b) Apêndice II: Relatório de Resultado de Campanha Publicitária;
c) Apêndice III: Relatório Consolidado de Campanha Publicitária;
d) Apêndice IV: Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda;
e) Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência, se for o caso; e
f) Peças publicitárias produzidas no âmbito da campanha.
16.4.1\. As informações deverão observar os padrões de transparência ativa do Governo Federal.
16.4.2\. A ASCOM será responsável pela consolidação e divulgação das informações.
17\. DISPOSIÇÕES FINAIS
17.1\. Este Manual deverá ser alterado sempre que se verificar necessidade decorrente de
modificações nos procedimentos de execução dos serviços de publicidade.
17.2\. As áreas poderão propor melhorias com vistas ao detalhamento dos procedimentos
estabelecidos.
17.3\. Os procedimentos previstos neste Manual deverão observar a estrutura regimental vigente do Ministério das Comunicações, com destaque para:
I - atuação da Assessoria Especial de Comunicação Social como unidade central de gestão publicitária;
II - participação da Secretaria-Executiva nas instâncias decisórias, quando aplicável;
III - segregação de funções entre áreas técnicas, administrativas e financeiras;
IV - responsabilidade das unidades demandantes pela origem das necessidades de
comunicação.
17.4\. Este Manual vincula o Ministério das Comunicações e a empresa contratada para a
prestação de serviços de publicidade.
APÊNDICE I
Briefing de Comunicação
| AÇÃO: | NOME DA DEMANDA: | | ----------------------- | ---------------- | | BRIEFING DE COMUNICAÇÃO | |
CONSIDERAÇÕES INICIAIS:
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS OBRIGATÓRIAS PARA A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA DO PODER EXECUTIVO FEDERAL
As campanhas de comunicação publicitária no âmbito do Poder Executivo Federal devem
ser elaboradas em estrita conformidade com o princípio da impessoalidade, de acordo com o art. 37 da Constituição Federal de 1988\. Este princípio determina que a publicidade governamental tenha um caráter exclusivamente educativo, informativo ou de orientação social, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que possam sugerir promoção pessoal de autoridades, políticos ou servidores públicos.
A ação deve estar em consonância com o Decreto nº 6.555/2008, que define objetivos e
diretrizes para a comunicação governamental, enfatizando a preservação da identidade nacional, a valorização da diversidade étnica e cultural, e o respeito à igualdade em questões raciais, geracionais, de gênero e orientação sexual. Reforça ainda a comunicação de caráter educativo e informativo, com foco em orientação social; proíbe qualquer menção ou uso de imagens que caracterizem promoção pessoal de figuras públicas; orienta a promoção do desenvolvimento humano, o respeito ao meio ambiente e aos símbolos culturais regionais; e ao uso de mensagens e linguagem adequadas aos diferentes públicos-alvo; uniformiza as marcas e identidade visual; e destaca a importância de estratégia regionalizada de comunicação eficiência no uso de recursos públicos.
Além disso, a ação deve estar em conformidade com a Instrução Normativa SECOM/PR nº 2/2023, ou qualquer outra que vier a substituí-la e que estabeleça conceitos e orientações para o desenvolvimento e a execução das campanhas publicitárias dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
É fundamental que o demandante da ação assegure que o briefing de comunicação seja descrito de forma clara, precisa e objetiva, contendo as informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração das propostas técnicas pela(s) agências(s) contratada(s).
Por fim, a utilização deste modelo de briefing é obrigatória para ações de comunicação publicitária do MCOM que envolvam campanhas a partir de seleção de nível 3\. Esclareça-se ainda que o item 14.1\. Indicadores de Eficácia e Eficiência constante deste pode ser alterado, considerando as características, os objetivos e as peculiaridades de cada ação, conforme estabelecido no Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade deste Ministério.
1\. DEMANDANTE DATA
Preencher
2\. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
2.1\. Objetivo Geral
Preencher
2.2\. Objetivos Específicos
Preencher
2.3\. Objetivos de Comunicação
Preencher
3\. CONTEÚDO E DESAFIOS DE COMUNICAÇÃO
Preencher
4\. JUSTIFICATIVA
Preencher
5\. PÚBLICO-ALVO
Preencher
6\. PERÍODO DE DIVULGAÇÃO
Preencher
7\. PRAÇAS
Preencher
8\. LINHA CRIATIVA
Preencher
9\. MÍDIA
Preencher
10\. TRANSVERSALIDADES
Preencher
11\. FONTES DE INFORMAÇÕES
Preencher
12\. PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE - PACP
A ação publicitária proposta está prevista no Plano Anual de Comunicação do Ministério
das Comunicações, enquadrada no item XX "Ações de divulgação institucional das ações/programas e políticas de governo", com a justificativa de garantir transparência à atuação do Governo Federal, devendo a comunicação fornecer informações qualificadas e de interesse público que informem e estimulem a participação da sociedade no debate, na formulação e no acompanhamento das políticas públicas. Além disso, a ação de comunicação deve possibilitar o entendimento dos rumos seguidos pelo País e promover envolvimento e articulação entre os diversos segmentos da sociedade, propiciando ampla divulgação de direitos e serviços.
13\. ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO
De acordo com o estudo anual de intensidade de campanhas, para esta ação a(s) agência(s)
deve(m) considerar a estimativa de investimento entre R$ XXXX e R$ XXXX.
Justificativa:
14\. CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
A proposta selecionada será aquela que melhor atender aos objetivos e desafios de comunicação estabelecidos, apresentando os atributos mais adequados em termos de solução criativa e estratégias de mídia. Além disso, será considerada a eficiência na utilização dos recursos financeiros priorizando a viabilidade, a otimização dos custos e a capacidade de realizar mais com menos. A avaliação seguirá os princípios de economicidade, eficiência e razoabilidade.
14.1\. INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
A tabela a seguir apresenta indicadores, vinculados à mensagem publicitária e condicionados às especificidades da comunicação. Esses indicadores podem ser ajustados conforme a natureza da ação, considerando fatores como o público-alvo, alcance, período de veiculação, dimensão e investimento dentre outros. Esses parâmetros orientam o monitoramento e a avaliação dos resultados de conteúdo da campanha, além de serem registrados no relatório final de resultados para analisar o alcance dos objetivos estabelecidos.
| INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA | | | | ---------------------------------------------------------------------- | ------------------ | ------------------------------------------------------------------------- | | INDICADORES | CONCEITO PLANEJADO | LEGENDA | | Entendimento da mensagem | 4 | O público compreendeu a maior parte | | Envolvimento/Receptividade | 4 | O público reportou receptividade satisfatória | | Lembrança | 4 | O público-alvo lembra da maior parte campanha | | Valorização da diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e PCD | 3 | A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade | | Recursos de acessibilidade | 3 | A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade | | Mudança de percepção ou comportamento | 4 | O público demonstrou mudança |
14.2\. OBJETIVOS DE MÍDIA:
Preencher
15\. FORMA DE PARTICIPAÇÃO E CRONOGRAMA
| ETAPAS | DATA | | -------------------------- | ---------- | | Passagem de briefing | 00/00/0000 | | Apresentação das Propostas | 00/00/0000 |
16\. MCOM - Ministério das Comunicações
Responsável pelos aspectos técnicos de conteúdo presentes neste briefing:
| NOME | NOME | | ------------------------------------------ | ------------------- | | Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social | Assessor(a) Técnico |
17\. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE - RECEBIMENTO
Responsável pelo recebimento do briefing e compartilhamento interno na agência:
| NOME DO DIRETOR | NOME DO DIRETOR | | --------------- | --------------- | | AGÊNCIA 1 | AGÊNCIA 2 |
APÊNDICE II
Relatório de Resultado de Campanha Publicitária
1\. INFORMAÇÕES BÁSICAS
DATA: 00/00/0000
Campanha: \[Nome da campanha\]
Agência Executora: \[Nome da Agência\]
Período de Exibição: \[Data Inicial\] a \[Data Final\]
Valor Investido: R$ \[Valor Total\]
2\. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
Objetivo Geral: \[informar o objetivo descrito na demanda de comunicação\]
Objetivos Específicos: \[informar os objetivos descritos na demanda de comunicação\]
3\. JUSTIFICATIVA
\[informar as justificativas descritas na demanda de comunicação\]
4\. PÚBLICO-ALVO
\[Públicos descritos na demanda de comunicação\]
5\. PRAÇAS
\[descritos na demanda de comunicação\]
6\. EMBASAMENTO TÉCNICO
\[Apresente uma breve explicação sobre o propósito deste relatório, detalhando os documentos, dados e pesquisas utilizados como base. Inclua as fontes de dados, referências e links para documentos.\]
7\. INDICADORES DE DESEMPENHO
\[utilizar os indicadores de conteúdo descritos no briefing de comunicação e os de mídia
constante no processo sei.\]
7.1 INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
| INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA | | | | ------------------------------------------------------------------------- | ------------------ | --------------------------- | | INDICADORES | CONCEITO PLANEJADO | CONCEITO OBTIDO EM PESQUISA | | a) Entendimento da mensagem | 4 | | | b) Envolvimento/Receptividade | 4 | | | c) Lembrança | 4 | | | d) Valorização da diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e PCD | 3 | | | e) Recursos de acessibilidade | 3 | | | f) Mudança de percepção ou comportamento | 4 | |
LEGENDA:
a) Entendimento da Mensagem: Refere-se ao grau em que o público compreende o conteúdo e o objetivo da campanha. Avalia se a mensagem foi assimilada corretamente pelo público-alvo.
5\. Ótimo: o público compreendeu completamente.
4\. Bom: o público compreendeu a maior parte.
3\. Regular: o público compreendeu parcialmente.
2\. Insuficiente: o público compreendeu pouco.
1\. Péssimo: o público não compreendeu.
b ) Envolvimento/Receptividade: Mede o nível de identificação e aceitação do público com o conteúdo da campanha, indicando o quanto a mensagem ressoou positivamente.
5\. Ótimo: o público reportou alto nível de receptividade
4\. Bom: o público reportou receptividade satisfatória.
3\. Regular: o público reportou receptividade moderada.
2\. Insuficiente: o público reportou receptividade baixa.
1\. Péssimo: o público não reportou receptividade.
c) Lembrança da Campanha: Avalia a capacidade do público de se recordar da campanhaapós a exposição, refletindo a eficácia da mensagem em deixar uma impressão duradoura.
5\. Ótimo: o público-alvo lembra da campanha completamente.
4\. Bom: o público-alvo lembra da maior parte campanha.
3\. Regular: público-alvo lembra parcialmente da campanha.
2\. Insuficiente: o público-alvo lembra pouco da campanha.
1\. Péssimo: público-alvo não se lembra da campanha
d ) Mudança de Percepção/Comportamento: Verifica se a campanha influenciou ou alterou a percepção ou atitudes do público em relação ao tema abordado.
5\. Ótimo: o público demonstrou mudança significativa.
4\. Bom: o público demonstrou mudança.
3\. Regular: o público demonstrou mudança parcial.
2\. Insuficiente: o público demonstrou pouca percepção/mudança.
1\. Péssimo: 0% do público demonstrou /percepção mudança.
e) Acessibilidade e Diversidade: Confirma se a campanha apresentou diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e inclusão de Pessoas com Deficiência (PCD).
3\. Contempla: A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade.
2\. Parcialmente Contempla: A campanha atende parcialmente.
1\. Não Contempla: A campanha não atende aos critérios.
7.2\. ANÁLISE DE CONTEÚDO
\[Descrever no quadro os indicadores planejados no briefing de comunicação e compará-los com o resultado constante da pesquisa de pós-teste e demais documentos, verificando se a mensagem alcançou a média do Indicador de Desempenho da Publicidade. Comentar os indicadores não atingidos. Ponderar os aprendizados e melhorias para as próximas campanhas.\]
7.3\. OBJETIVOS DE MÍDIA
\[incluir o objetivo de mídia estabelecido para a campanha\]
\[Transcreva as metas de alcance e frequência para a campanha. Inclua métricas planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados obtidos em relação às expectativas iniciais.\]
7.3.1\. INDICADORES DE FREQUÊNCIA E ALCANCE
\[Transcrever as metas de alcance e frequência para a campanha. Incluir métricas planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados obtidos em relação às expectativas iniciais.\]
\[Análise dos canais de mídia utilizados, examinando a performance e a adequação ao público-alvo e se as métricas planejadas foram alcançadas. Destaque as lições aprendidas para otimizar futuras campanhas.\]
8\. RESULTADO DA CAMPANHA - APROVAÇÃO DAS ÁREAS TÉCNICAS
\[Realizar uma avaliação global da campanha, verificando se os objetivos de comunicação
foram atendidos, considerando o resultado de indicadores da mensagem e de mídia. Caso o desempenho seja insuficiente ou regular, pontuar fatos relevantes que podem ter interferido. Mencione os aprendizados identificados e sugestões de melhorias para futuras campanhas de comunicação.\]
| NOME | NOME | | ------------------------------------------ | ------------------- | | Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social | Assessor(a) Técnico |
9\. CIÊNCIA DA ASSESSORIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Ciente dos resultados alcançados na referida ação.
NOME
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
APÊNDICE III
Relatório de Consolidado de Campanha Publicitária
Campanha:
Ano:
| ITENS | DESCRIÇÃO | | ------------------------------------------------------ | ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ | | Nome da ação publicitária | _Descreva a ação de comunicação/publicidade a ser realizada (ex.: campanha institucional, spot de rádio, inserção em TV etc.)._ | | Demandante | _Ministério das Comunicações_ | | Origem da necessidade da ação | _Explique a origem da necessidade da ação (ex.: atender programa do governo, divulgar política pública, reforçar posicionamento institucional)._ | | Síntese da campanha | _Resuma o contexto e a justificativa da campanha em poucas linhas: o que motivou a ação, qual mensagem central e qual impacto esperado._ | | Objetivo de comunicação | _Liste claramente o que a campanha pretende alcançar (ex.: dar visibilidade a políticas públicas, reforçar imagem institucional, informar a população)._ | | Público-alvo | _Defina quem será impactado pela ação (ex.: sociedade em geral, jovens, agricultores, professores, empresários etc.)._ | | Período | _Indique o tempo previsto para execução da campanha (ex.: abril a junho/2023)._ | | Praças | _Registre a abrangência geográfica da campanha (ex.: nacional, regional, estados específicos)._ | | Agência responsável | _Informe o nome da agência responsável pela execução da campanha._ | | Linha criativa executada | _Descreva as peças de comunicação utilizadas (com links de referência, roteiros ou exemplos). Caso não esteja no site as peças, deverão ser inseridos os links das principais peças da campanha_ | | Pesquisa Pré-teste | _Avaliação prévia das peças (quando aplicável). Indique linha criativa, resultados de grupos focais e percepções iniciais do público._ | | Pesquisa Pós-teste | _Avaliação posterior para medir se a campanha atingiu os objetivos (lembrança, entendimento, assimilação, mudança de percepção/comportamento)._ | | Meios planejados | _Informar os meios propostos: TV, rádio, Internet etc._ | | Defesa de mídia | _Informar os atributos para planejamento de meios_ | | Investimento Estimado | _Informe o valor aplicado na ação._ | | Modalidade de Escolha da agência | _Vide item 5.3 deste manual de procedimento._ | | Indicadores de Mídia | _Registre as métricas planejadas para avaliar desempenho da veiculação (ex.: alcance, GRP, frequência, impressões)._ | | Distribuição do Investimento | | | Produção: R$ | _Produção de filmes, fotos, atores e afins._ | | Mídia: R$ | _TV: % informar percentual do investimento_ | | | _Rádio: % informar percentual do investimento_ | | | _Internet: % informar percentual do investimento_ | | Indicadores de desempenho de mídia da ação (planejado) | _Simulações de Resultado_ | | Resultados (executado) | _Espaço para registrar considerações finais sobre a execução e resultados obtidos. Alcançou o objetivo de Comunicação da campanha?_ |
APÊNDICE IV
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Apresentação:
Este modelo de questionário de avaliação de desempenho de agências de propaganda deve
ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa incumbida da gestão publicitária do anunciante ou por seu subordinado imediato, especializado na gestão publicitária, caso em que é obrigatório o endosso do titular da unidade à avaliação, apondo sua assinatura no campo próprio.
Apesar de a responsabilidade pelas informações prestadas pertencer apenas aos dirigentes
da unidade administrativa, recomenda-se que todo o pessoal participante do relacionamento com a agência avaliada seja ouvido antes do preenchimento do questionário.
O MCOM avaliará os serviços prestados pelas contratadas, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de doze meses, em consonância ao disposto no art. 98 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, ou outra que vier a substitui-la e que disporá sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, bem como na cláusula 7.10 do instrumento contratual firmado com as agências de propaganda.
Ademais, o acompanhamento e fiscalização da execução de contratos firmados por órgãos e entidades da administração pública é obrigação prevista no art. 117 da Lei nº 14.133, de 2021.
O objetivo do questionário é ajudar a cumprir essas determinações sobre o relacionamento
operacional do anunciante com a agência de propaganda. E, ainda, ajudar a aperfeiçoar esse relacionamento, com benefícios para o desempenho profissional da equipe de comunicação do anunciante e para sua comunicação com os públicos de interesse.
Para orientar o preenchimento do questionário, este modelo de avaliação de agência foi
dividido em dez quesitos. Deve ser atribuída pontuação para cada quesito, variando de seis (pontuação máxima) a um (mínima). Para cada quesito existe roteiro básico de tópicos a serem considerados. A escala de critérios de julgamento pode ter a seguinte graduação, a critério de cada órgão ou entidade:
1\. Não atendeu.
2\. Atendeu abaixo do esperado.
3\. Atendeu próximo do esperado.
4\. Atendeu o esperado.
5\. Atendeu mais que o esperado.
6\. Atendeu mais que o esperado, com inovação e criatividade.
Recomenda-se utilizar o espaço reservado a Comentários e Providências, em todos os casos. É possível que a agência avaliada apresente graus diferenciados de desempenho em relação aos diferentestópicos abrangidos por um quesito. O espaço reservado aos comentários serve, entre outras finalidades, para registrar esses matizes e variações. Utilizar esse espaço para informar também as providências que foram ou estão sendo adotadas para melhorar o desempenho da agência.
Ressalte-se que os registros feitos neste instrumento de avaliação poderão vir a ser objeto de análise dos órgãos de controle interno e externo, especialmente os comentários e providências.
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Nome do anunciante: Ministério das Comunicações
Agência avaliada: Preencher
Início da vigência do contrato: Preencher
Unidade administrativa gestora da publicidade (UA): Preencher
Nome do titular da UA: Preencher
Nome e cargo do avaliador: Preencher
Assinatura do avaliador: Preencher
Endosso do titular da UA à avaliação (assinatura): Preencher
Nome e cargo dos demais participantes da avaliação:
a) Preencher
b) Preencher
c) Preencher
1\. Estudo e planejamento
\- Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante. Conhecimento da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes e pontos fracos.
\- Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais importantes (target)
no relacionamento publicitário do anunciante; conhecimento de seus valores, atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com - e expectativas em relação a - o anunciante. Visão integrada da comunicação.
\- Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor dentre as cogitadas.
\- Conhecimento e análise das ações de comunicação realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos ou contrários. Acompanhamento, por iniciativa e conta próprias, e utilização de pesquisas relacionadas com a área de atuação do anunciante.
\- Visão estratégica: capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante, os
públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as verbas disponíveis. Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em trabalhos subsequentes.
\- Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir problemas com os técnicos do anunciante.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
2\. Criação
\- Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores.
\- Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas.
\- Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação ao briefing.
\- Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e encanto, quando for o caso.
\- Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional do anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que está vinculado e à do Governo Federal.
\- Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da promoção da capacidade criativa da agência.
\- Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas.
\- Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes, textos, roteiros, storyboards).
\- Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens; atualização constante.
\- Rapidez.
\- Integração com o atendimento e o planejamento.
\- Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
3\. Produção
\- Qualidade artística e artesanal. Competência para preservar e incrementar a qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral. Acabamento.
\- Adequação, propriedade. Integração com o atendimento.
\- Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade.
\- Prática de preços compatíveis com os de mercado.
\- Tempestividade na apresentação de estimativas de preços.
\- Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos. Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos.
\- Domínio de novas técnicas, processos e materiais. Atualização.
\- Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços). Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações. Absorção de custos internos.
\- Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação;
\- Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
4\. Mídia: estudo e planejamento
\- Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos hábitos de
consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos mais importantes para a comunicação do anunciante.
\- Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em agentes de veiculação de publicidade para a transmissão de mensagens publicitária.
\- Competência para simular alternativas de mix de mídia e indicar a melhor cobertura do
target, à vista dos objetivos e recursos do anunciante.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
5\. Execução de mídia (compra e acompanhamento)
\- Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento - tudo em benefício do anunciante.
\- Discrição.
\- Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação das estimativas de preços.
\- Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de alterações de conjuntura.
\- Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante.
\- Capacidade de conseguir compensações por falha do agente de veiculação de publicidade (tais como truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações inaceitáveis.
\- Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade dos
instrumentos de aferição empregados na checagem.
\- Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
6\. Metas
Atingimento de metas e objetivos institucionais e mercadológicos, comprovado em pesquisas de campo. Se não existirem levantamentos objetivos, a nota pode ser atribuída com base em outro tipo de avaliação, o que deve ser explicitado no campo reservado aos comentários.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
7\. Grupo de atendimento
\- Conhecimento do anunciante e das ações de comunicação concorrentes ou adversas.
\- Disponibilidade. Pontualidade. Rapidez e tempestividade. Eficácia da sistemática de registro de reuniões/visitas/telefonemas e no acompanhamento de pendências (follow-up).
\- Objetividade e racionalidade. Interesse e disponibilidade para debater e considerar opiniões diversas das da agência. Honestidade e franqueza na defesa de trabalhos e opiniões.
\- Maturidade e experiência. Capacidade de identificar e relatar antecipadamente problemas, evitando que fiquem fora de controle. Otimismo e flexibilidade nos momentos críticos.
\- Capacidade de manter o trabalho da agência dentro do planejamento estratégico.
\- Entrosamento com todas as áreas da agência. Capacidade de relacionar-se positivamente com o pessoal das áreas-fim do anunciante.
\- Rapidez na correção de falhas de procedimento apontadas. Capacidade de manter padrão
de qualidade adequado nos materiais trazidos para aprovação: materiais bem-elaborados e amadurecidos no âmbito da agência, quanto à forma e ao conteúdo.
\- Confiabilidade. Capacidade e disposição de 'vestir a camisa' do anunciante.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
10\. Atendimento Global
\- Participação e envolvimento dos dirigentes máximos da agência.
\- Capacidade de atuar decisivamente e fornecer resultados de qualidade.
\- Qualificação do conjunto de profissionais alocados ao atendimento da conta, em todas as áreas da agência. Observância da prática de consultar o anunciante antes da substituição de profissionais alocados a seu atendimento.
\- Tempestividade e pontualidade das soluções para os problemas apresentados.
\- Estrutura, na cidade-sede do anunciante, compatível com as necessidades deste.
\- Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação, inclusive os
relacionados a preços.
\- Envolvimento global com os problemas e necessidades do anunciante.
\[Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção\]
Preencher
11\. Conclusão
Preencher
Apêndice V:
Declaração de Caracterização de Urgência
1\. IDENTIFICAÇÃO DA DEMANDA
Número da Demanda:
Título da Ação/ Campanha:
Unidade Demandante:
Responsável pela Demanda:
Data da Solicitação:
2\. DESCRIÇÃO DA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Descrição sucinta da ação de comunicação publicitária:
3\. FUNDAMENTAÇÃO DA URGÊNCIA
Declaro, para os devidos fins, que a presente ação de comunicação publicitária se
caracteriza como URGENTE, conforme definição estabelecida no Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, pelos seguintes motivos:
(Descrever, de forma objetiva e fundamentada, as razões que justificam a urgência, evidenciando o prazo exíguo e a necessidade de adoção imediata de providências.)
4\. JUSTIFICATIVA DO PRAZO EXÍGUO
(Detalhar os fatores que inviabilizam a adoção dos prazos regulares dos procedimentos, indicando riscos operacionais, institucionais ou de comunicação.)
5\. IMPACTO DO NÃO ATENDIMENTO IMEDIATO
(Descrever os possíveis prejuízos decorrentes da não realização tempestiva da ação, tais como comprometimento de políticas públicas, riscos à imagem institucional, perda de oportunidade estratégica, entre outros.)
6\. DECLARAÇÃO
Declaro que a caracterização de urgência da presente ação de comunicação publicitária está devidamente fundamentada, nos termos do Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, e que a adoção de procedimentos excepcionais se mostra necessária para assegurar oatendimento tempestivo dos objetivos de comunicação do Ministério das Comunicações.
Declaro, ainda, que as informações prestadas são verdadeiras e refletem a necessidade real de adoção de medidas urgentes.
7\. ASSINATURAS
Responsável Técnico pela Demanda
Nome:
Cargo:
Assinatura:
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social
Nome:
Assinatura:
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
