INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM/PR Nº 9, DE 12 DE NOVEMBRO DE 2025 — Diário Oficial da União — atos normativos (Seção 1) | Atlas Público

Diário Oficial da União — atos normativos (Seção 1)

INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM/PR Nº 9, DE 12 DE NOVEMBRO DE 2025

Secretaria de Comunicação Social

Instrução NormativaAto editado

Data de publicação: 13/11/2025
Data de assinatura: 12/11/2025

A data de publicação não é a data de vigência; quando o ato define a vigência, ela está no próprio texto.

Texto do ato

INSTRUÇÃO NORMATIVA SECOM/PR Nº 9, DE 12 DE NOVEMBRO DE 2025

Dispõe sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM.

O MINISTRO DE ESTADO DA SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, no uso das atribuições que lhe conferem o art. 6º, inciso IV, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, e art. 1º, inciso XV, do Anexo I, do Decreto nº 11.362, de 1º de janeiro de 2023, e considerando, ainda, o disposto no Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965; na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010; na Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016; na Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021; no Decreto nº 4.563, de 31 de dezembro de 2002; no Acórdão nº 6.227/2016-TCU, da 2ª Câmara, resolve:

CAPÍTULO I

DAS DISPOSIÇÕES GERAIS

Art. 1º Esta Instrução Normativa dispõe sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, de comunicação institucional e de comunicação digital, para os órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM:

§ 1º Os serviços de que trata o_caput,_são serviços técnicos especializados de natureza predominantemente intelectual, conforme preceitua o art. 5º e o art. 20-A, da Lei nº 12.1232, de 29 de abril de 2010, combinado com o art. 6º, inciso XVIII, alínea a, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.

Art. 2º A aplicação desta Instrução Normativa, em relação às licitações e contratos de serviços de comunicação, considerará o objeto da contratação e a natureza jurídica do órgão ou entidade contratante, nos seguintes casos:

I - órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, excetuando-se as empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias:

a) para serviços de publicidade, aplica-se, integralmente, a Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 e, de forma subsidiária, a Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021; e

b) para serviços de comunicação institucional e serviços de comunicação digital, aplicam-se os art. 20-A e art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 e, de forma subsidiária a Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.

Informações do ato

Seção: Seção 1
Edição: 217
Página: 3
Órgão: Presidência da República
Unidade: Secretaria de Comunicação Social
Número do ato: 9

Disponibilidade da fonte

Coleção: Diário Oficial da União — atos normativos (Seção 1)
Histórico desde: 03/11/2025
Última verificação: 06/10/2026 às 02:02

Limitações

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Identificador no Atlas: dou:213363 · na fonte: instrucao-normativa-secom/pr-n-9-de-12-de-novembro-de-2025-668644129 · lido pelo Atlas em 06/10/2026 às 04:06.

Art. 12\. Deverá ser previamente submetida à análise e validação da SECOM, quanto aos objetivos e as estratégias de comunicação, a minuta de edital de licitação, com seus anexos e apêndices, dos órgãos e das entidades integrantes do SICOM, destinada à contratação de serviços de publicidade, quando prestados por intermédio de agência de propaganda e de serviços de comunicação digital e de comunicação institucional, prestados por empresas especializadas, conforme disposição no art. 6º, inciso VIII, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008

§ 1º Para a análise e validação da SECOM, os documentos editalícios serão encaminhados em arquivo editável (formato.doc), para os seguintes endereços eletrônicos:

I) editais, com seus anexos e apêndices (a exceção do briefing): [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection); e

II Briefing, em arquivo criptografado e com senha:

a) serviços de publicidade: [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection);

b) serviços de Comunicação Institucional: [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection);

c) serviços de Comunicação Digital: [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection); e

d) serviços de promoção,_marketing_promocional ou_live marketing_: [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection)

§ 2º A validação dos aspectos procedimentais da minuta de edital, a análise técnica do seu conteúdo e a consequente aprovação pela SECOM, serão realizadas somente após a apreciação prévia do setor jurídico do órgão ou entidade responsável pelo certame.

§ 3º Após o recebimento do Briefing, na forma do inciso II, do §1º do caput, o setor competente por sua análise encaminhará ao órgão ou entidade responsável pelo certame, termo de confidencialidade referente às informações do Briefing.

§ 4º Fica dispensada a submissão da minuta de edital de licitação à SECOM, consoante faculta o art. 6º, parágrafo único, inciso IV, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, quando o valor estimado da contratação for igual ou inferior a três vezes o valor a que se refere o art. 37, §2º, da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.

§ 5º A dispensa a que se refere o parágrafo anterior, não desobriga os procedimentos para licitação ou, quando for o caso, para a contratação direta, na forma da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021.

§ 6º Fica dispensado o uso de agência de propaganda nos casos em que a ação publicitária apresentar características que viabilizem internamente (_in house_) a criação, produção e distribuição de peças ou conteúdos a agentes de veiculação de publicidade, seja em função da sua frequência ou veiculação esporádica ou de outras situações que não configurem prestação de serviços publicitários a serem executados de forma integrada.

§ 7º No caso da dispensa a que se refere o parágrafo anterior, a compra do respectivo espaço ou tempo será realizada diretamente no agente de veiculação de publicidade, na forma do parágrafo único do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.

§ 8º O órgão ou entidade integrante do SICOM a que a ação esteja vinculada, deverá, expressamente, justificar a referida dispensa, conforme Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008.

Art. 13\. Fica vedado a licitação para a contratação de mais de um dos serviços especificados no art. 1º, reunidos em um único objeto, para a execução por única empresa ou consórcio de empresas ao órgão ou entidade responsável pela licitação.

§ 1º No âmbito dos serviços indicados no_caput_, integram o objeto da contratação as seguintes atividades:

I - para os serviços de publicidade: as atividades abrangidas pelo art. 2º e seu §1º, da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, assim descritas:

a) o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, relacionados à execução do contrato;

b) a produção e a execução técnica de peças, materiais e projetos publicitários, de mídia e não mídia, criados no âmbito dos contratos;

c) a produção de conteúdo, a criação e execução técnica de ações e peças de comunicação para canais digitais; e

d) formas inovadoras de comunicação criadas e desenvolvidas em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e das ações publicitárias.

II - Para os serviços de comunicação digital:

a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação de soluções de comunicação digital;

b) a moderação de conteúdo e de perfis em redes sociais, monitoramento e o desenvolvimento de proposta de estratégia de comunicação nos canais digitais com base na inteligência dos dados colhidos;

c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação digital; e

d) formas inovadoras de comunicação criadas e desenvolvidas em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e das ações de comunicação digital.

III - Para os serviços de comunicação institucional:

a) a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a implementação, a manutenção e o monitoramento de soluções de comunicação institucional, no seu relacionamento com a imprensa e na sua atuação em relações públicas, em território nacional e internacional, no que couber;

b) manutenção e monitoramento das ações e soluções de comunicação institucional; e

c) criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação institucional.

IV - ainda no âmbito dos serviços de comunicação institucional, quando tratar-se de promoção, marketing promocional ou live marketing:

a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação e coordenação de ações de promoção, marketing promocional ou live marketing, no seguimento de marketing esportivo, cultural, de experiência, social ou ambiental, para o fortalecimento de marca; experiência da marca, campanhas ou programas de incentivo;

b) estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas; e

c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação promocional, marketing promocional ou live marketing.

§ 2º O edital preverá que, após a assinatura do instrumento contratual, a execução das atividades descritas no §1º do_caput_dependerá de autorização expressa do órgão ou entidade contratante.

Art. 19\. O edital que vise a contratação de serviços de publicidade conterá:

I - a quantidade máxima de páginas para apresentação de textos dos quesitos e subquesitos, bem como a quantidade máxima de exemplos de peças ou materiais que poderão ser apresentadas na ideia criativa;

II - a quantidade de peças que deverá constituir o repertório;

III - o formato para apresentação do plano de comunicação publicitária, que será padronizado quanto ao tamanho, a fontes tipográficas, ao espaçamento de parágrafos, à quantidade e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, exceto na elaboração das tabelas, gráficos e planilhas integrantes da estratégia de mídia e não mídia, em que o licitante poderá utilizar as fontes tipográficas que julgar mais adequadas para sua apresentação;

IV - a data de vigência das tabelas de preços dos agentes de veiculação de publicidade a serem considerados no cômputo dos valores de que trata o inciso III do art. 20;

V - as condições de apresentação das informações e documentos da capacidade de atendimento, do repertório e do relato de soluções de problemas de comunicação publicitária;

VI - a data a partir da qual devem ter sido veiculadas, expostas ou distribuídas as peças do repertório;

VII - a quantidade de relatos de soluções de problemas em comunicação publicitária que será apresentada e a quantidade de peças ou material permitido para apresentação de cada relato;

VIII - a data a partir da qual devem ter sido implementadas as ações ou campanhas publicitárias descritas no relato de soluções de problemas de comunicação publicitária; e

IX - a forma como cada relato de soluções de problemas de comunicação publicitária será formalmente referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável pela licitação.

Parágrafo único. A fixação no edital das datas indicadas nos incisos VI e VIII do_caput_devem ser previamente analisadas para que não haja restrição no caráter competitivo do certame.

Art. 23\. A proposta técnica da licitação deverá, com as adaptações necessárias em função do objeto, observar as seguintes disposições:

I - a proposta técnica será apresentada em três vias distintas, sendo duas delas destinadas ao plano de comunicação, na forma do inciso seguinte, e outro para o conjunto de informações referentes ao licitante;

II - o plano de comunicação observará os parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV, da seguinte forma:

a) apresentação das propostas em duas vias, uma sem identificação e outra com a identificação de sua autoria;

b) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via não identificada do plano de comunicação, de informação, de marca, de sinal ou de qualquer outro elemento que, inequivocadamente, identifique sua autoria, antes de tornar pública a via identificada;

c) a via identificada do plano de comunicação terá o mesmo teor da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de publicidade, e nos demais serviços de comunicação, o edital poderá estabelecer quais conteúdos não serão apresentados nessa via;

d) os conteúdos do plano de comunicação terão formatos compatíveis com suas exigências técnicas estabelecidas em edital; e

e) conterá, quando for o caso, plano de implementação da ação, o qual será apresentado constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de comunicação propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de comunicação constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no Briefing e os valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços previstos no edital;

III - sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV:

a) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo das propostas, ou em qualquer dos documentos que os integram, de informação, marca, sinal ou qualquer outro elemento que, inequivocadamente, identifique a autoria do plano de comunicação (via não identificada), antes de tornar pública a via identificada;

b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria de ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, será formalmente referendado pelo respectivo cliente, de forma a atestar sua autenticidade; e

c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório será acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a demanda solicitada e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.

IV - previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação;

V - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão técnica no julgamento técnico.

Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, na forma do inciso III do_caput_, abrange a capacidade de atendimento, o relato de soluções pretéritas em comunicação, e, a depender do objeto, o repertório.

Art. 36\. No caso de serviços de publicidade, quando o critério de julgamento for de técnica e preço, a proposta de preços, considerada a composição dos serviços complementares integrantes do objeto, nos termos do art. 7º do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, poderá ser constituído dos seguintes quesitos:

I - percentual de desconto a ser concedido ao órgão ou entidade responsável pela licitação sobre os custos internos dos serviços executados pela contratada;

II - percentual de honorários incidente sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do licitante, referentes à produção e à execução técnica de peça ou material cuja distribuição não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;

III - percentual de honorários incidentes sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do licitante, referentes:

a) à renovação do direito de autor e conexos aos cachês, na reutilização de peça ou material publicitário, exclusivamente quando a distribuição ou veiculação da peça ou material não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;

b) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação ou estratégia publicitária, exceto no tocante a pesquisas de pré-teste realizadas a suas expensas; e

c) à reimpressão de peças publicitárias, compreendendo-se esta como a nova tiragem de peça publicitária que não apresente modificações no conteúdo ou na apresentação, em relação à edição anterior, exceto eventuais correções tipográficas ou pequenas atualizações de marcas e datas;

IV - percentual incidente sobre o volume do investimento aplicado na distribuição de peças por meio de agentes de veiculação de publicidade, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão das mensagens e das ações publicitárias, referentes à intermediação, supervisão, monitoramento de performance e otimização dessa distribuição a ser realizado pela licitante, que não lhe proporciona o desconto de agência, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;

V - percentual de repasse ao órgão ou entidade contratante, correspondente à reversão de parcela do desconto-padrão concedido pelos agentes de veiculação de publicidade ao licitante, referente à compra de tempo e espaço, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;

VI - percentual incidente sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da licitante, referentes à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação, em consonância com novas tecnologias, não enquadradas no subitem IV, visando à expansão das mensagens e das ações publicitárias, cuja execução não lhe proporcione o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.

Parágrafo único. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em função das peculiaridades de sua área de atuação e mediante justificativa técnica, poderá propor à SECOM a alteração, a retirada ou o acréscimo de quesitos da proposta de preços ou os respectivos critérios de pontuação.

Art. 38\. Na licitação para serviços de publicidade, o edital:

I - poderá estabelecer que não haverá remuneração ou ressarcimento, em parte ou em sua totalidade, para os serviços mencionados no inciso I do art. 36, em função das peculiaridades do perfil das ações de publicidade do órgão ou entidade contratante, considerada, sobretudo, a representatividade do volume de investimento em veiculação no total do valor contratual;

II - estabelecerá que o ressarcimento dos custos dos serviços executados pela contratada, se previsto no edital, será feito com base na tabela referencial de custos internos do sindicato das agências de propaganda sediado na unidade da federação do órgão ou entidade contratante;

III - determinará que o órgão ou entidade contratante não pagará à contratada os honorários de que trata o inciso II do art. 36, cuja distribuição lhe proporcione o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;

IV - estabelecerá que não haverá pagamento dos honorários em ações publicitárias internacionais em que a norma estrangeira aplicável estabelece a previsão de desconto de agência;

V - deverá conter a relação exaustiva ou referencial dos serviços complementares que serão contratados para a execução do objeto, a fim de implementar agentes de veiculação de publicidade aplicadas aos serviços descritos no inciso IV do art. 36, a exemplo de ferramentas tecnológicas específicas para distribuição, otimização de conteúdo, monitoramento, mensuração e avaliação de desempenho (analytics), parametrização e gestão de audiências, por ordem e conta do contratante;

VI - determinará os critérios objetivos e automáticos de identificação da proposta de preço mais vantajosa, contemplando regras claras para o desempate, de acordo com o critério de julgamento de licitação escolhido pelo contratante; e

VII - poderá estabelecer que não haverá percentual de honorários incidentes sobre os preços dos bens e dos serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do licitante, referentes às alíneas a ou c, do inciso III, do art. 36.

§ 1º Na unidade da federação em que não haja sindicato de agências de propaganda em funcionamento ou tabela referencial de custos internos, o órgão ou entidade contratante solicitará a informação à Federação Nacional das Agências de Propaganda - FENAPRO, para os fins previstos no inciso II do_caput_.

§ 2º O edital determinará que o repasse de que trata o inciso V do art. 36 será efetuado sob a forma de desconto, quando do pagamento de cada fatura de veiculação.

§ 3º O edital estabelecerá, se for o caso, as condições a serem observadas pela contratada em relação à veiculação de publicidade realizada no exterior.

Art. 43\. A composição da subcomissão técnica obedecerá às seguintes disposições:

I - será composta por membros titulares e membros suplentes, em igual número;

II - será constituída por, pelo menos, 3 (três) membros titulares escolhidos por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação prévia que terá, no mínimo, o triplo do número de integrantes da subcomissão, previamente cadastrados na forma do art. 42.

III - a relação prévia será publicada no Diário Oficial da União, facultando-se sua publicação na página institucional do órgão ou entidade responsável pela licitação, com a antecedência mínima de 10 (dez) dias da sessão pública marcada para o sorteio;

IV - para a formação da relação prévia disposta no inciso II, o órgão ou entidade responsável pela licitação indicará, no mínimo, o dobro dos integrantes da subcomissão que atendam os requisitos contidos no art. 41;

V - os membros suplentes serão escolhidos por sorteio, na mesma sessão pública de escolha dos titulares, entre os nomes remanescentes da relação prévia;

VI - a ordem de sorteio dos suplentes determinará a ordem para fins de convocação em casos de impedimento do titular;

VII - conforme previsão legal, é obrigatório que pelo menos 1/3 (um terço) dos membros não possua vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou entidade responsável pela licitação, salvo se transcorrido 1 (um) ano do seu desligamento; e

VIII - a SECOM informará, pelo menos, 1/3 (um terço) dos membros a que se refere o inciso VII, da qual serão extraídos, por sorteio, os integrantes da subcomissão técnica, na forma do art. 10-A do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008.

§ 1º A partir da publicação do edital no Diário Oficial da União, poderá ser instruído processo específico para a formalização dos procedimentos necessários à designação da referida subcomissão, como a elaboração da relação previa contendo os nomes de servidores ou empregados públicos indicados para o sorteio a ser realizado em sessão pública.

§ 2º A substituição de nome na relação prévia, referida no inciso III do_caput_, será justificada formalmente e o impedimento será devidamente comprovado, no âmbito do processo específico de constituição da subcomissão técnica.

§ 3º A atuação do suplente, convocado na forma do inciso V do_caput_, para substituir membro efetivo da subcomissão ocorrerá em caráter definitivo, passando o nome do membro efetivo automaticamente a integrar a lista dos suplentes na última posição, salvo quando o gênero de impedimento não permitir.

§ 4º A disponibilização dos dados dos agentes públicos obedecerá às diretrizes contidas na Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018.

§ 5º A comissão de contratação se certificará do cumprimento dos requisitos para integrar subcomissão técnica, reportando qualquer fato que possa implicar impedimento ou suspeição de membro.

§ 6º O encargo de membro de subcomissão técnica não poderá ser recusado pelo servidor ou empregado público, salvo motivo plenamente justificável, a critério de autoridade do órgão ou entidade responsável pela licitação.

Art. 47\. O procedimento de impugnação processar-se-á da seguinte forma:

I - recebida a impugnação, após juízo de admissibilidade exercido pela comissão de contratação, os documentos que ensejaram o pedido comporão a instrução processual referida no §1º do art. 43;

II - o impugnado, após o recebimento e conhecimento dos fundamentos apresentados na impugnação, poderá abster-se de atuar na subcomissão técnica, ocasião em que será automaticamente tido como impedido ou suspeito;

III - caso o impugnado não se declare impedido ou suspeito, a comissão de contratação analisará as alegações e provas apresentadas, oportunizando que o impugnado sobre elas se manifeste;

IV - na hipótese do inciso anterior, a comissão de contratação emitirá juízo, na forma de relatório, acerca da impugnação, encaminhando os autos, posteriormente, à autoridade competente da licitação para decisão;

V - a autoridade competente do órgão ou entidade responsável pela licitação, com base na análise formulada pela comissão de contratação e demais documentos constantes do processo, decidirá de forma fundamentada sobre o acolhimento ou não da impugnação;

VI - rejeitada a impugnação, será dada publicidade ao ato, bem como aos documentos que embasaram a decisão, no endereço eletrônico do órgão ou entidade responsável pela licitação; e

VII - admitida a impugnação ou abstendo-se o impugnado de atuar, tendo em vista o disposto no inciso II do_caput_, a comissão de contratação avaliará a necessidade de elaboração e de publicação de uma nova relação prévia, sem o nome do impugnado, com vistas a manter o quantitativo mínimo de membros exigido no inciso II do art. 42.

§ 1º O juízo de admissibilidade realizado pela comissão de contratação consiste em verificar se consta na impugnação a petição contendo fundamentos jurídicos plausíveis para a exclusão do membro impugnado, acompanhado ou não de provas das alegações.

§ 2º Para fins do disposto no inciso V do_caput_, autoridade competente da licitação é a pessoa formalmente designada para tomar decisões, acompanhar o trâmite da licitação, dar impulso ao procedimento licitatório e executar quaisquer outras atividades necessárias ao bom andamento do certame até a homologação e, na falta deste, a autoridade competente para celebração do contrato.

§ 3º Só será admitida nova impugnação caso seja dirigida a nome que vier a completar a relação anteriormente publicada.

§ 4º A sessão pública será realizada, se necessário, após a decisão motivada da impugnação, em data previamente designada, garantido o cumprimento do prazo mínimo previsto no art. 46.

§ 5º O órgão ou entidade responsável pela licitação assegurará a possibilidade de fiscalização do sorteio por qualquer interessado.

Art. 52\. Na ocorrência de uma das situações dispostas no art. 51, o órgão ou entidade responsável pela licitação adotará o seguinte procedimento para o processamento e o julgamento da licitação, utilizando recursos de tecnologia de informação para viabilizar as sessões públicas virtuais:

I - estabelecimento de uma primeira sessão pública virtual, para transferência (uploads)das propostas digitais pelos licitantes, por meio de um link, e consequente recebimento (downloads) pela comissão de contratação;

II - definição e orientação, em edital, acerca do formato de apresentação e nomeação das propostas digitais, além da indicação dos critérios para sua transferência, pelos licitantes nas respectivas sessões públicas virtuais;

III - recebimento das vias digitais das propostas de cada licitante, devidamente criptografadas, vedado sua renomeação posterior, sendo gravadas em diretório distinto e protegidos contra acessos externos ou reprodução por qualquer meio;

IV - a chave de acesso para a via digital identificada do plano de comunicação será criada por meio de plataforma de segurança de dados a ser definida pelo órgão ou entidade responsável pela licitação e será de conhecimento exclusivo do licitante, a qual será por ele revelada ao presidente da comissão de contratação, somente quando solicitada por este durante a sessão pública destinada à identificação da autoria das propostas técnicas;

V - a plataforma de segurança de dados a que se refere o inciso IV do caput, criará chave de acesso para as demais vias digitais, que será de conhecimento somente do presidente da comissão de contratação, devendo ser emitido um número de protocolo para os licitantes, atestando o recebimento das propostas;

VI - a chave de acesso a que se refere o inciso V do caput, será utilizada pelo presidente da comissão de contratação nas seguintes ocasiões:

a) no dia da entrega das vias digitais não identificadas do plano de comunicação, à subcomissão técnica, pela comissão de contratação;

b) no dia da entrega das vias digitais do conjunto de informações, à subcomissão técnica, pela comissão de contratação;

c) no dia da sessão pública destinada à identificação da autoria das propostas técnicas; e

d) no dia da sessão pública destinada à abertura, análise e julgamentos das propostas de preços.

VII - a comissão de contratação elaborará ata e providenciará sua divulgação, com a gravação em áudio e vídeo da sessão, após o exame da conformidade das vias digitais recebidas, com base nos critérios estabelecidos no edital; e

VIII - o link disponibilizado para a transmissão (uploads) das propostas digitais pelos licitantes será desativado pela comissão de contratação logo após a sessão pública realizada para recebimento das mesmas;

Parágrafo único. O vídeo contendo a gravação da primeira sessão pública, será divulgado somente após a realização da sessão pública destinada à identificação da autoria das propostas técnicas (cotejo), com o fim de garantir que o teor apócrifo da proposta não seja violado antecipadamente.

Art. 55\. No que diz respeito à atuação da subcomissão técnica, serão observados os seguintes procedimentos:

I - o presidente da comissão de contratação informará à subcomissão técnica a chave de acesso para visualização da via digital não identificada do plano de comunicação;

II - os membros da subcomissão técnica se reunirão para a definição da dinâmica de trabalho do colegiado, com vistas ao melhor cumprimento de suas responsabilidades, destacadamente quanto ao entendimento dos dispositivos editalícios de análise e julgamento, bem como discussão e entendimento do Briefing;

III - o julgamento das vias digitais não identificadas do plano de comunicação será realizado individualmente pelos membros da subcomissão técnica, que deverão registrar a pontuação e as justificativas que motivaram a sua decisão com relação a cada quesito da proposta, em planilha específica, conforme parâmetros definidos no edital;

IV - após a análise individualizada, a subcomissão técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas;

V - persistindo a diferença de pontuação prevista após a reavaliação do quesito ou subquesito, os membros da subcomissão técnica, autores das pontuações consideradas destoantes, deverão registrar em ata as razões que os levaram a manter a pontuação atribuída ao quesito ou subquesito reavaliado, que será assinada por todos os membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação;

VI - após os procedimentos previstos nos incisos anteriores, a subcomissão técnica encaminhará à comissão de contratação a ata de julgamento, a planilha consolidada e as planilhas individuais contendo a pontuação e as justificativas elaboradas pelos membros da subcomissão técnica; e

VII - o presidente da comissão de contratação informará à subcomissão técnica a chave de acesso para visualização dos arquivos referentes ao conjunto de informações;

VIII - os membros da subcomissão técnica farão a análise e julgamento da via digital do conjunto de informações, observando-se o procedimento previsto nos incisos III, IV e V do caput; e

IX - após análise e julgamento, a subcomissão técnica encaminhará à comissão de contratação a ata de julgamento, a planilha consolidada e as planilhas individuais contendo a pontuação e as justificativas elaboradas pelos membros da subcomissão técnica.

Parágrafo único. As planilhas previstas nos incisos VI e IX do caput, conterão, respectivamente, as pontuações de cada membro da subcomissão técnica para cada quesito e subquesito, constantes do respectivo formulário de apresentação e julgamento da proposta técnica, constante do Anexo III ou, conforme o caso, Anexo IV.

Art. 81\. Para o fornecimento de bens ou serviços especializados a contratada observará as seguintes condições:

I - fazer cotações prévias de preços para todos os bens ou serviços especializados a serem prestados por fornecedores;

II - apresentar, pelo menos, três orçamentos coletados no Sistema de Referências de Preços - SIREF, da SECOM, que atuem no mercado do ramo do fornecimento pretendido e, nos casos em que não seja possível a apresentação de três orçamentos, submeter justificativa para apreciação e decisão do contratante;

III - exigir do fornecedor que constem da cotação dos produtos ou serviços que a compõem, seus preços unitários e total, além do detalhamento de suas especificações;

IV - a cotação será apresentada no original, em papel timbrado, com a identificação completa do fornecedor (nome, CNPJ ou CPF, endereço, telefone, entre outros dados) e a identificação completa (nome, RG e CPF) e assinatura do responsável; e

V - juntamente com a cotação serão apresentados comprovantes de inscrição do fornecedor no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, se for o caso, relativo ao seu domicílio ou sede, pertinente ao seu ramo de atividade e compatível com o serviço a ser fornecido.

§ 1º No caso previsto no_caput_e seus incisos, quando o fornecimento de bens ou serviços, cuja contratação individualizada ou em pacote feita com o mesmo fornecedor, tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato, a contratada coletará orçamentos de fornecedores em envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública, convocada e realizada sob a fiscalização do órgão ou entidade contratante.

§ 2º Se não houver possibilidade de obter três orçamentos, na forma do inciso II do_caput_, o contratado apresentará justificativa para prévia apreciação e aprovação do órgão ou entidade contratante, por meio do gestor do contrato.

§ 3º É vedado a cotação prévia de preços para o fornecimento de bens ou de serviços especializados junto a fornecedores em que:

I - um mesmo sócio ou cotista participe de mais de um fornecedor em um mesmo procedimento de cotação; e

II - algum dirigente ou empregado da contratada tenha participação societária, ou de parentesco até o terceiro grau com os dirigentes da pessoa jurídica.

§ 4º O órgão ou entidade contratante procederá à verificação prévia da adequação dos preços dos bens e serviços cotados em relação aos do mercado, devendo para isso recorrer às informações disponíveis no Sistema de Referências de Preços - SIREF da SECOM, dentre outras fontes de referências de preços, conforme o caso.

§ 5º A SECOM disponibilizará, aos órgãos e entidades, informações do seu Sistema de Referências de Preços - SIREF, que é o cadastro de fornecedores de pessoas físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços especializados.

§ 6º As disposições do_caput_não se aplicam à compra de mídia.

ANEXO I

GLOSSÁRIO

Ação publicitária:

Quaisquer formas remuneradas de difusão de informações, conteúdos ou serviços promovidos por anunciante identificado.

Ações de relacionamento:

Ações de aproximação que visam: a(a) estreitar e fortalecer vínculos entre o órgão ou entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos; e (b) fidelizar segmentos de clientes com o intuito de: (a) promover o diálogo e a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas; (b) diminuir a distância entre a esfera governamental e o cidadão; e (c) alavancar a venda de produtos e serviços em longo prazo.

Agência de propaganda:

A pessoa jurídica enquadrada no conceito disposto no art. 3º da Lei n° 4.680, de 1965.

Agente de Veiculação de Publicidade:

As pessoas jurídicas aptas a transmitir ou divulgar, mediante remuneração, conteúdos publicitários ao público, enquadradas como veículos e demais meios de divulgação, inclusive que realizam formas inovadoras de comunicação publicitária, conforme o artigo 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Anunciante:

O órgão ou a entidade que realize licitação de serviços de publicidade prestados por intermédio de agência de propaganda ou que seja signatário de contrato dessa espécie de serviço.

Atividades complementares: as atividades dispostas no § 1º do art. 2º da Lei nº Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Briefing:

O documento no qual são registradas, de forma clara, precisa e objetiva, as informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração de proposta técnica em um processo licitatório ou a proposição de ação durante a execução do contrato.

Cadastro de fornecedores:

O cadastro de pessoas físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços especializados à contratada, relacionados com as atividades complementares do objeto do contrato.

Campanha promocional:

Ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou privados, mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública relevante, incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento acerca de um tema ou causa e alavancar a venda de produtos e serviços.

Campanhas ou programas de incentivo:

Ações que empregam técnicas de_marketing_de incentivo para o envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados comportamentos vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento ou de recompensa.

Coleta de orçamento pela contratada:

O procedimento utilizado para subsidiar a escolha do menor preço cotado para o fornecimento de bens ou serviços especializados ao contratante.

Comissão de contratação:

A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, conduzir e julgar processo licitatório, exceto quanto à análise e julgamento das propostas técnicas.

Compra de mídia:

A aquisição de espaço e/ou tempo em agentes de veiculação de publicidade, para a transmissão de mensagem a determinado público-alvo.

Comunicação digital:

Ação de comunicação que consiste na criação e na convergência de conteúdos e mídias, para a disseminação, interação, acesso e troca de informações na internet oferecer recursos e abordagens complementares às demais ferramentas de comunicação, com vistas a potencializar, com os recursos tecnológicos disponíveis, os efeitos das mensagens e das ações de comunicação.

Conjunto de informações:

A reunião de documentos contendo informações sobre capacidade de atendimento, repertório e relato de soluções de problemas de comunicação, nos termos da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Distribuição:

A referência genérica ao procedimento adotado para que peças e materiais cheguem aos públicos-alvo de uma ação de comunicação, seja pela sua exposição em locais não comercializados ou seu encaminhamento direto a públicos de interesse ou, ainda, sua veiculação nos meios e agentes de veiculação de publicidade integrantes de um plano de mídia.

Experiência de marca (Brand Experience):

Ações executadas para proporcionar a público específico a experimentação de uma marca, de uma temática, de um produto ou de um serviço, cuja vivência é construída por meio de uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, com a finalidade de criar, dentre outros: (a) receptividade em relação ao propósito de atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal; e (b) lembranças positivas ou mesmo conscientização mediante impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante para a sociedade.

_Marketing_ cultural:

Ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos relacionados à cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia cultural e de empregos e outros benefícios neste segmento;

_Marketing_ esportivo:

Ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a geração de entretenimento, bem-estar e saúde da população. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia do esporte e de empregos e outros benefícios neste segmento.

_Marketing_ social e ambiental:

Ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que, conforme o caso, estão associadas à conscientização, à orientação e à mobilização da sociedade em torno de questões e temáticas ambientais e visam, dentre outros:

(a) apoiar os segmentos menos favorecidos da sociedade;

(b) ampliar o acesso a benefícios sociais;

(d) propagar a obtenção de resultados na área social e ambiental; e

(e) agregar atributos positivos à marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, relacionados à responsabilidade socioambiental.

Meio de comunicação:

Os dispositivos/canal de comunicação que permitem transmitir uma informação a um número elevado de pessoas.

Mídia:

O conjunto de meios ou de agentes de veiculação de publicidade.

Não-mídia:

Os meios publicitários que não implicam a compra de espaço e/ou tempo em agentes de veiculação, para a transmissão de mensagens a públicos determinados.

Peça ou material publicitário:

Os elementos isolados de uma ação publicitária ou integrantes de uma campanha.

Pedido de inserção:

O documento por meio do qual a agência de propaganda formaliza a compra de espaço e/ou tempo em um agente de veiculação de publicidade.

Plano de mídia:

Documento composto por planilhas de programação de inserções, onde deverá constar o detalhamento dos custos das tabelas agentes, constantes do cadastro de agentes de veiculação - Midiacad, negociações, custos negociados, formatos, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos a CPM, CPP, CPC etc., o percentual de investimentos por agente de veiculação de publicidade, entre outros, bem como, os dados referentes a audiência, tiragem ou circulação, além dos somatórios dos investimentos por meios.

Plano de Incentivo:

Iniciativa de natureza privada e unilateral de agente de veiculação de comunicação e fornecedores de bens e serviços especializados, ofertados a agências de publicidade, cujas condições são definidas de acordo com a prática mercadológica e constitui receita própria da agência, não podendo, contudo, se sobrepor aos interesses dos órgãos ou entidades contratantes, conforme estabelecido no §3º do art. 18 da Lei 12.232, de 29 de abril de 2010.

Promoção, _Marketing_ Promocional ou _Live Marketing:_

Componente da espécie relações públicas, compreende ações de relacionamento e experiência, as quais buscam gerar conexão direta e significativa entre os órgãos e entidades do Poder Executivo Federal e seus públicos de interesse, por meio de iniciativas que combinam estímulos ao engajamento - como incentivo, interação, experimentação e vivência de experiências positivas - em formatos presenciais, digitais ou híbridos.

Relações com a imprensa:

As atividades definidas no inciso I do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.

Relações públicas:

As atividades definidas no inciso II do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.

Reserva de espaço ou tempo:

A ação por meio da qual a agência de propaganda manifesta a intenção de compra de espaço ou tempo em agentes de veiculação.

Seleção interna:

O procedimento instituído pelo contratante para escolher a melhor proposta entre as apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação, durante a execução contratual.

Serviço de publicidade:

Os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Sistema de referências de custos:

Sistema que reúne informações encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, referentes aos preços obtidos junto aos fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das cotações apresentadas pelas agências responsáveis pela contratação.

Subcomissão técnica:

A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, analisar e julgar as propostas técnicas apresentadas pelos licitantes em um processo licitatório, nos termos da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Veiculação:

A transmissão de mensagens por agente de veiculação e divulgação.

ANEXO II

ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE BRIEFING

Roteiro recomendado para elaboração do Briefing. Este documento contempla as informações necessárias para subsidiar os licitantes na elaboração de suas propostas técnicas.

Cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados, em cada situação específica.

| SERVIÇOS DE:\- Publicidade;\- Comunicação Institucional; e\- Comunicação Digital. | | |
| ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | ------ | ---------- |
| 1\. Situação geral | | |
| \- Perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes.\- Mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar.\- Imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse.\- Principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais.\- Mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona. | | |
| \- Regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração.\- Formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para uso de outros canais.\- Principais concorrentes diretos e indiretos.\- Pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações de comunicação do contratante.\- Diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes.\- Demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação de comunicação. | | |
| 2\. Desafios de comunicação | | |
| \- Descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações de comunicação devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se configuram em face do cenário e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais. | | |
| 3\. Objetivos de comunicação - Geral e específicos | | |
| \- Os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação de comunicação digital que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de comunicação, como por exemplo: posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc. | | |
| 4\. Públicos-alvo | | |
| \- Públicos externos e internos a serem atingidos pela ação de comunicação digital - prioritários e secundários.\- Perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização.\- Perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social.\- Razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: porque utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão. | | |
| 5\. Praças | | |
| \- Locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo. | | |
| 6\. Período | | |
| \- Sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social.\- Informar que o licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua Estratégia de Comunicação. | | |
| 7\. Verba referencial para investimento | | |
| \- Valor do investimento a ser considerado pelos licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing e, ainda, possibilitar que os licitantes demonstrem a sua qualificação técnica. | | |
| 8\. Pesquisas e outras informações | | |
| \- Estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação.\- Fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc. | | |
| 9\. Recursos próprios de comunicação | | |
| \- Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação, tais como: sítios e portais na Internet, perfis em redes sociais, canais virtuais de relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços acessados por dispositivos eletrônicos etc. | | |
| 10\. Esforços anteriores em comunicação | | |
| \- Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do Briefing.\- Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos.\- Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.\- Endereço eletrônico onde as licitantes possam acessar e conhecer as principais peças dessas campanhas\- Endereço eletrônico onde as licitantes possam ter acesso ao detalhamento dos investimentos publicitários do órgão/entidade, conforme previsto na Lei nº 12.232/2010.\-Ponto específico para serviços de publicidade, acrescentar:valores pagos nos últimos doze meses do contrato vigente ou encerrado, discriminando-se o valor total investido em produção, se possível por tipo (gráfica, eletrônica, digital) e os valores investidos em mídia, por meio, conforme modelo de tabela a seguir: | | |
| QUADRO RESUMO - INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (ANO) | | |
| DESTINAÇÃO | VALOR | PERCENTUAL |
| PRODUÇÃO | R$ | % |
| \- Gráfica | R$ | % |
| \- Eletrônica | R$ | % |
| \- Digital | R$ | % |
| DESTINAÇÃO | VALOR | PERCENTUAL |
| MÍDIA | R$ | % |
| \- Televisão | R$ | % |
| \- Rádio | R$ | % |
| \- Jornal | R$ | % |
| \- Revista | R$ | % |
| \- Internet | R$ | % |
| \- Mídia Exterior | R$ | % |
| \- Cinema | R$ | % |
| \- Outros | R$ | % |
| TOTAL | R$ | 100% |
| Observações no caso de serviços de publicidade:I. caso constitua a primeira contratação, o contratante deverá proporcionar informações relativas ao perfil das necessidades de comunicação publicitária, que permitam a formulação das propostas de preços pelas licitantes;II. aplica-se essa orientação se a contratação anterior tiver sido feita há muito tempo ou o valor estimado de ambas as contratações forem muito diferentes;III. essas informações são de fundamental importância para as licitantes, pois demonstra o perfil do investimento publicitário do órgão/entidade, oferecendo, dessa forma, subsídios para a formulação dos percentuais. | | |

ANEXO III

Apresentação e Julgamento da Proposta Técnica

(serviços de publicidade)

< Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelos licitantes em suas propostas técnicas e os atributos a serem considerados no julgamento técnico, em observância às pontuações estabelecidas pelo contratante.>

< Cabe ao contratante adequar, no seu edital, os conteúdos e os atributos constantes deste Anexo, em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes do Briefing, bem como definir as pontuações dos quesitos e subquesitos, obedecendo, em relação à pontuação total da proposta técnica (100 pontos), os percentuais mínimos e os percentuais máximos estabelecidos neste Anexo para os respectivos quesitos e subquesitos.>

| QUESITOS E SUBQUESITOS | |
| -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| Conteúdos a serem apresentados pelos licitantes | Atributos a serem considerados no julgamento |
| QUESITO 1PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA | |
| Subquesito 1RACIOCÍNIO BÁSICO | Pontuação mínima: 5%da pontuação total |
| Apresentação em que a licitantes descreverá:\- análise das características e especificidades do anunciante e do seu papel no contexto no qual se insere;\- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação publicitária identificadas;\- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. | \- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do anunciante e do contexto de sua atuação;\- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de comunicação publicitária identificadas;\- a assertividade demonstrada na análise do desafio de comunicação a ser superado pelo anunciante e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. |
| Subquesito 2ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA | Pontuação mínima: 20%da pontuação total |
| Apresentação e defesa da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação, com base nobriefing_,_contemplando:\- explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de solução publicitária;\- proposição e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária, especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer e que meios, instrumentos ou ferramentas de divulgação utilizar.- | \- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do ANUNCIANTE, bem como ao desafio e aos objetivos de comunicação;\- a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito;\- as possibilidades de interpretações positivas do conceito para a comunicação publicitária do ANUNCIANTE com seus públicos;\- a consistência técnica dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta;\- a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o ANUNCIANTE, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;\- a exequibilidade da Estratégia de Comunicação Publicitária, considerada a verba referencial para investimento. |
| Subquesito 3IDEIA CRIATIVA | Pontuação mínima: 20%da pontuação total |
| Apresentação da proposta de campanha publicitária desenvolvida com base nobriefing, contemplando os seguintes conteúdos:\- relação e descrição de todas as peças que a licitante julga necessárias para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;\- exemplos de peças publicitárias, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha publicitária, observadas as condições estabelecidas no edital. | \- o alinhamento da campanha com a Estratégia de comunicação publicitária;\- a pertinência da solução criativa com a natureza do anunciante, com o desafio e com os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;\- a adequação das peças publicitárias ao perfil dos segmentos de público-alvo;\- a compatibilidade das peças publicitárias com os meios e agentes de veiculação a que se destinam;\- a originalidade da solução criativa e a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;\- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem com os públicos-alvo;\- a exequibilidade das peças e de todos os elementos propostos, com base na verba referencial para investimento. |
| Subquesito 4ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA | Pontuação mínima: 10%da pontuação total |
| Apresentação e defesa das soluções de mídia e não mídia recomendadas, em consonância com a Estratégia de Comunicação Publicitária proposta, contemplando:\- estratégia de Mídia: proposição e defesa dos meios e dos recursos próprios de comunicação do anunciante a serem utilizados para o alcance dos objetivos da campanha, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas;\- tática de mídia: detalhamento da estratégia de mídia, por meio da apresentação e defesa dos critérios técnicos considerados na programação dos agentes de veiculação e na definição dos respectivos investimentos, dos formatos e períodos de veiculação, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas;\- plano de mídia: composto por planilhas de programação das inserções sugeridas, contendo os valores por agentes de veiculação, formatos das peças, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos (CPM, CPP, CPC etc.) e demais informações que a licitante considerar relevantes;\- plano simulado de distribuição das peças: simulação dos parâmetros de cobertura e frequência previstos no plano de mídia (para os meios em que seja possível a mensuração dessas variáveis), sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas (vide art. 24 da Instrução Normativa). | \- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba referencial, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.\- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba referencial para investimento, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;\- a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa da estratégia, da tática e do plano de mídia;\- a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de públicos-alvo da campanha publicitária;\- a adequação da proposta no uso dos recursos próprios de comunicação do anunciante e seu alinhamento com a Estratégia de Mídia e Não Mídia;\- o grau de eficiência e a economicidade na utilização da verba referencial para investimento, demonstrados na simulação dos parâmetros de cobertura e frequência. |
| Quesito 2CAPACIDADE DE ATENDIMENTOPontuação máxima: 25%da pontuação total | |
| A licitante deverá apresentar:\- relação nominal dos principais clientes da licitante, com a especificação do início de atendimento de cada um deles, observadas as condições estabelecidas no edital. | \- o porte e a tradição dos clientes, como anunciantes publicitários, e o período de atendimento a cada um. |
| Subquesito 1PROFISSIONAIS | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica e experiência), dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação. | \- a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias e a adequação das quantificações e qualificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária do anunciante. |
| Subquesito 2INFRAESTRUTURA | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- infraestrutura e instalações da licitante que estarão à disposição do anunciante para a execução do contrato. | \- a adequação da infraestrutura e das instalações que estarão à disposição do anunciante na execução do contrato. |
| Subquesito 3SISTEMÁTICA DE ATENDIMENTO | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- sistemática operacional de atendimento na execução do contrato. | \- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o anunciante e a licitante; |
| Subquesito 4INFORMAÇÃO DE MARKETING | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- relação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que colocará regularmente à disposição do anunciante, sem ônus adicionais, na vigência do contrato. | \- a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente à disposição do anunciante. |
| Quesito 3REPERTÓRIOPontuação máxima: 10%da pontuação total | |
| \- apresentação de peças publicitárias concebidas e veiculadas, expostas ou distribuídas pela licitante, acompanhadas de suas respectivas fichas técnicas, observadas as condições estabelecidas no edital;\- ficha Técnica com informações sucintas sobre a peça: o problema que a peça se propôs a resolver, identificação do cliente e da licitante, título da peça, data de produção, período de veiculação, exposição ou distribuição e, no caso de veiculação, menção de pelo menos um agente de veiculação utilizado. | \- a originalidade da solução criativa e sua adequação à natureza do anunciante, ao público-alvo e ao desafio de comunicação;\- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem às características dos meios e públicos-alvo;\- a qualidade da produção, da execução e do acabamento das peças. |
| QUESITO 4RELATO DE SOLUÇÕES PRETÉRITAS EM COMUNICAÇÃOPontuação máxima: 10%da pontuação total | |
| \- descrição de relatos de soluções publicitárias, observadas as condições previstas no edital, propostas pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação;\- apresentação das peças publicitárias que compõem os relatos, observadas as condições previstas no edital. | \- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução publicitária; - a demonstração de que a solução publicitária contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do anunciante;\- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados obtidos;\- a encadeamento lógico da exposição do relato pela licitante. |

ANEXO IV

Apresentação e Julgamento da Proposta Técnica

(serviços de comunicação institucional e comunicação digital).

< Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelos licitantes em suas propostas técnicas e os atributos a serem considerados no julgamento técnico,em observância às pontuações estabelecidas pelo contratante.>

| QUESITOS E SUBQUESITOS | |
| ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| Conteúdos a serem apresentados pelos licitantes | Atributos a serem considerados no julgamento |
| QUESITO 1PLANO DE COMUNICAÇÃO | |
| Subquesito 1RACIOCÍNIO BÁSICO | Pontuação mínima: 5%da pontuação total |
| Apresentação em que o licitante descreverá:\- análise das características e especificidades do contratante e do seu papel no contexto no qual se insere;\- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) identificadas; e\- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing. | \- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do contratante e do contexto de sua atuação;\- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) identificadas;\- a assertividade demonstrada na análise e compreensão do desafio de comunicação a ser superado pelo contratante e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing. |
| Subquesito 2ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO | Pontuação mínima: 20%da pontuação total |
| Apresentação e defesa da estratégia proposta pelo licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing, compreendendo:\- explicitação e defesa da linha temática e conceitual que fundamenta a Solução de Comunicação na área dos serviços, objeto da licitação.\- proposição e defesa das fases e dos pontos centrais da proposta, especialmente: o que fazer; quando fazer; quais recursos próprios de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) utilizar; que outros ambientes, meios, plataformas ou ferramentas digitais utilizar; diretrizes editoriais de conteúdo e tagueamento a serem adotadas; quais públicos atingir e quais efeitos e resultados esperados. | \- a adequação da linha temática e conceitual que fundamenta a solução proposta à natureza e às atividades do contratante, bem como ao desafio e aos objetivos de comunicação;\- as possibilidades de interpretações positivas para a comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) do contratante no relacionamento com seus públicos;\- a consistência técnica da apresentação e defesa das fases e dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação pelo licitante e sua capacidade de articular os conhecimentos sobre o contratante, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing;\- a pertinência das relações de causa e efeito entre a Estratégia de Comunicação proposta e os efeitos e resultados esperados;\- a exequibilidade da Estratégia de Comunicação, considerada a verba referencial estabelecida no Briefing. |
| Subquesito 3SOLUÇÃO DE COMUNICAÇÃO | Pontuação mínima: 25%da pontuação total |
| Apresentação das ações e/ou peças de comunicação na área dos serviços, objeto da licitação de acordo com a estratégia proposta, contemplando:\- relação de todas as ações e/ou peças de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) que o licitante julga necessárias para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing, com o detalhamento de cada uma;\- exemplos das ações e/ou peças de comunicação que apresentem características visuais, constantes da relação prevista na alínea anterior, que o licitante julga mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta. | \- o alinhamento das ações e/ou peças de comunicação na área dos serviços, objeto da licitação com a estratégia proposta;\- a pertinência da proposta com a natureza do CONTRATANTE e com o desafio e objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing;\- a adequação das ações e/ou peças de comunicação ao perfil dos segmentos de público-alvo;\- a compatibilidade das ações e/ou peças de comunicação com os recursos próprios, ambientes, plataformas ou ferramentas a que se destinam;\- a originalidade da proposta e a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;\- a harmonia e o equilíbrio visual da solução proposta e a usabilidade, navegabilidade, acessibilidade e funcionalidade das ações;\- a exequibilidade das ações e/ou peças de comunicação, com base no investimento disponível. |
| Subquesito 4PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO | Pontuação mínima: 15%da pontuação total |
| O licitante deverá apresentar e defender um plano para desenvolvimento das ações e/ou peças de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação) constantes de sua proposta, contemplando:\- cronograma de produção, implementação, ativação, continuidade, manutenção e conclusão das ações e/ou peças de comunicação na área dos serviços, objeto da licitação, com os respectivos públicos e períodos;\- orçamento para desenvolvimento das ações e/ou peças de comunicação, com os respectivos valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em sua execução técnica. | \- a adequação do cronograma de implementação, ativação, continuidade, manutenção, conclusão das ações e/ou peças de comunicação (na área dos serviços, objeto da licitação), considerado o grau de complexidade de sua execução técnica e as especificidades do desafio e dos objetivos de comunicação apresentados no Briefing;\- o grau de eficiência, a economicidade e a otimização dos recursos na utilização da verba referencial estabelecida no Briefing, demonstrados no orçamento para desenvolvimento da proposta;\- a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa do plano de mídia, se for o caso;\- a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de públicos-alvo da solução de comunicação na área dos serviços, objeto da licitação, se for o caso. |
| QUESITO 2CAPACIDADE DE ATENDIMENTO | |
| Subquesito 1RELAÇÃO DOS PRINCIPAIS CLIENTES | Pontuação máxima: 10%da pontuação total |
| \- Relação nominal dos seus principais clientes à época da licitação, para os quais desenvolveu soluções de comunicação na área dos serviços, objeto da licitação, com a especificação do início de atendimento e do objeto do contrato ou do serviço prestado a cada um deles. | \- O porte dos clientes e o período de atendimento a cada um. |
| Subquesito 2QUALIFICAÇÃO E EXPERIÊNCIA DOS PROFISSIONAIS | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- Qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica, experiência e premiações) dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação. | \- A experiência dos profissionais do licitante em comunicação na área dos serviços, objeto da licitação, e a adequação das qualificações desses profissionais às necessidades do contratante. |
| Subquesito 3INFRAESTRUTURA | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- Infraestrutura, instalações e recursos materiais do licitante que estarão à disposição para apoiar o atendimento ao contratante na execução do contrato. | \- a adequação da infraestrutura, das instalações e dos recursos materiais que poderão apoiar o atendimento ao contratante na execução do contrato |
| Subquesito 4SISTEMÁTICA OPERACIONAL DE ATENDIMENTO | Pontuação:(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) |
| \- Sistemática operacional de atendimento, meios e processos a serem adotados no relacionamento com o contratante, considerada a prestação de serviços tanto nas dependências da contratada como nas dependências do contratante. | \- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o contratante e o licitante. |
| QUESITO 3RELATOS DE SOLUÇÕES PRETÉRITAS EM COMUNICAÇÃOPontuação máxima: 15%da pontuação total | |
| \- Descrição de relatos de soluções pretéritas em comunicação na área dos serviços, objeto da licitação, observadas as condições previstas no edital, propostas pelo licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação.\- Apresentação das ações e/ou materiais de comunicação que compõem os relatos, observadas as condições previstas no edital. | \- a evidência de planejamento estratégico por parte do licitante na proposição da solução de comunicação em cada relato;\- a demonstração de que a solução de comunicação contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do cliente;\- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados obtidos;\- a qualidade da execução e do acabamento das ações e/ou peças de comunicação desenvolvidas pelo licitante para seu cliente;\- o encadeamento lógico e a clareza da exposição do relato pelo licitante. |